Corona bevriest
tv-spotmarkt
blog • 15 april 2020 • jim leeuw
Vanwege de schrikreacties op het coronavirus beleefde de tv-spotmarkt een ijskoud eerste kwartaal. De eerste tekenen van het tweede kwartaal zijn al even zorgwekkend. Jim Leeuw van GroupM duidt de cijfers.
Er brak in reclameland na de bekendmaking van de eerste coronamaatregelen een ijzige winter aan die zijn weerga niet kent. De kijktijd schoot kortstondig omhoog, maar campagnes werden massaal geannuleerd en in de vriezer gestopt. Albert Heijn schrapte haar hamsterweken, Coca-Cola besloot al haar commerciële uitingen te stoppen en nagenoeg alle automotive campagnes gingen op zwart, waardoor de tv-spotomzet in de tweede helft van maart halveerde.
Grote tv-producties met veel publiek, crew en/of acteurs kwamen stil te liggen, marktindices moesten drastisch worden verlaagd en Ster begon met het weggeven van gratis overscores aan trouwe adverteerders omdat het haar reclameblokken niet meer gevuld kreeg.
Door de tegenvallende eerste twee maanden en schrikreacties op het coronavirus beleefde de tv-spotmarkt een ijskoud eerste kwartaal gemeten in tv-spotbestedingen. De eerste tekenen van het tweede kwartaal zijn door onzekerheden en uitstel van campagnes minstens even zorgwekkend, al heeft de tijd ons geleerd dat te ver vooruitkijken eigenlijk niet zoveel zin heeft.
Laten we terugkijken: wat waren de implicaties van het coronavirus in het eerste kwartaal van 2020? Wie profiteerde, wie niet, wat gebeurde er met de kijktijd, nieuwsprogramma’s en de grp-verkoop?
Corona houdt Nederland (voor eventjes) thuis aan de buis
Het jaar kwam zoals gezegd lastig op gang. In de eerste twee maanden van het jaar daalde de live kijktijd met tien procent in de commerciële doelgroep 25-54 in het primetime tijdvak, en ook keek deze doelgroep drie procent minder uitgesteld. Maar direct na de eerste coronamaatregelen schoot de lineaire kijktijd omhoog doordat we massaal nieuws- en actualiteitenprogramma’s bekeken tussen 17.00 en 23.00 uur. De live kijktijd steeg hierdoor met veertien procent in week elf naar gemiddeld 84 minuten per dag. De kijktijd steeg in week twaalf daarna hard door naar gemiddeld zelfs 91 minuten (+23 procent) per dag.
Maar de curve vlakte na de bekendmaking van de huidige maatregelen op 23 maart ook snel weer af, als gevolg van verminderde interesse voor alle nieuwsprogramma’s. Ook het warme lenteweer heeft een grote rol gespeeld, aangezien in voorgaande jaren kijktijd ook afvlakte zodra de zon begon te schijnen. Door de snelle afvlakking werd er vorige week met gemiddeld 74 minuten weer net zoveel live-tv gekeken als in de eerste tien weken van het jaar.
Ondanks de kortstondige stijging in de laatste twee weken, daalde de live kijktijd in het eerste kwartaal met zes procent naar gemiddeld 76 minuten per dag (vergeleken met vorig jaar). Het tv-zendertotaal daalde door de lichte stijging in uitgesteld kijken met vier procent minder hard. Hierdoor keek deze commerciële doelgroep gemiddeld nog steeds 96 minuten per dag naar broadcasterzendtijd binnen het primetime tijdvak.
Versnelde verschuiving naar non-broadcasterzendtijd
Hiertegenover staat de stijging van het overige schermgebruik. De kijktijd op het grote scherm naar non-broadcasterzendtijd via de settopbox, smart-tv, connected device of ouderwetse videorecorder groeit als gevolg van de coronacrisis versneld door. In de eerste twee maanden van 2020 groeide het overige schermgebruik binnen de commerciële doelgroep 25-54 al met zestien procent naar 31 minuten per dag, maar direct na 12 maart piekte het overige schermgebruik naar gemiddeld veertig minuten (+48 procent) per dag.
Deze stijging zet ook de laatste weken door, zonder enige tekenen van afvlakking. Het overgrote deel, 87 procent van de overige kijktijd gaat via apps op de settopbox of via een mediaplayer zoals de Google Chromecast, AppleTV, Playstation of ander connected device. GroupM onderzocht of een groot deel van dit overig schermgebruik apps als Netflix, YouTube, Videoland en KIJK kunnen zijn.
De totale kijktijd in het eerste kwartaal bleek hierdoor met gemiddeld 113 minuten versus 114 minuten stabiel, maar verschoof dus wel versneld naar non-broadcasterzendtijd, wat nu 33 procent van de totale schermtijd behelst.
Ster profiteert kortstondig
In de eerste twee maanden van dit jaar wist Talpa Network als enige tv-exploitant marktaandeel te winnen. Met 21,2 procent marktaandeel op de commerciële doelgroep 25-54 binnen het primetime tijdvak had Talpa Network op 2 maart 0,9 procent meer marktaandeel versus dezelfde periode vorig jaar. Dit ging ten koste van AdAlliance dat met 44,2 procent marktaandeel op dat moment 1,1 procent marktaandeel verloor.
Deze groei en daling waren het gevolg van de verschuiving van de zender BBC First (0,8 procent marktaandeel) van AdAlliance naar Talpa Network. Ook het marktaandeel van Ster bleef, net als de autonome performance van de commerciële partijen, in de eerste twee maanden van dit jaar met 30,2 procent stabiel.
Na 12 maart ontstonden er wel grote verschillen als gevolg van de nieuwsbehoefte rondom het coronavirus. Alle nieuws-, actualiteiten- en praatprogramma’s profiteerden, met een duidelijke piek op 23 maart waarop de huidige maatregelen bekend werden gemaakt. Het 20.00 uur Journaal, DWDD en EenVandaag bereikten op deze dag recordhoogtes in kijkcijfers.
Eerder werden er al kijkcijferrecords gebroken met de historische toespraken van Mark Rutte en koning Willem-Alexander met ruim 7 en 6,5 miljoen kijkers. Ster zag haar marktaandeel in week 12 hierdoor met dubbele cijfers groeien naar 35,9 procent, wat daarna ook snel weer afvlakte door coronamoeheid. In totaal groeide het absolute marktaandeel van Ster door deze kortstondige piek in het eerste kwartaal met 0,8 procent.
Talpa zoekende, performance oud-Branddeli
zenders daalt fors
De groei van Ster in het eerste kwartaal ging ten koste van zowel AdAlliance als Talpa Network, die allebei aandeel verloren. AdAlliance verloor absoluut 0,4 procent en Talpa 0,7 procent en daalde respectievelijk naar 43,0 procent en 21,0 procent marktaandeel. Dit inclusief de verschuiving van BBC First (0,8 procent).
De jarenlange zoektocht naar de juiste invulling van haar nieuwsvoorziening speelt Talpa Network tijdens de coronacrisis nu parten, wat zorgde voor een autonome daling van 1,5 procent marktaandeel in het eerste kwartaal. Ook het nieuw opgetuigde programma ‘In het Hart van Nederland’ wist gemiddeld niet meer dan 445 duizend mensen te trekken, en werd vroegtijdig weer uit het uitzendschema gehaald.
Het marktaandeel van RTL-zenders bleef stabiel, maar AdAlliance zag na 12 maart wel de performance van de oud-BrandDeli zenders flink dalen van gemiddeld 11,8 naar 8,7 procent marktaandeel na week 11. Dit zal nu de drang naar nieuws- en actualiteiten afneemt weer kunnen gaan stijgen, al laat deze trend zich vooralsnog niet zien.
Grp-verkoop implodeert na 12 maart
De meest negatieve grafiek over het eerste kwartaal is die van het overzicht van de grp-verkoop. Over het hele kwartaal werden er tien procent minder grp’s verkocht versus vorig jaar, al vertekent het beeld voor 12 maart. Door de massale afboekingen kwam de verkoop van grp’s bij alle tv-exploitanten in een negatieve stroomversnelling.
De absolute verschillen en het verloop zijn echter groot. Over het hele kwartaal verkochten Ster en de oud-BrandDeli zenders respectievelijk elf en vijftien procent minder grp’s en bleef de schade bij RTL-zenders en Talpa met een daling van acht en zes procent nog enigszins ‘beperkt’. Waar zowel Ster als Talpa na de scherpe daling in de laatste dagen van maart weer enige stabilisatie vonden, bleef de grp-verkoop van AdAlliance steeds harder dalen. Na 12 maart werden er gemiddeld 23 procent minder grp’s verkocht, wat in de laatste dagen van maart zelfs opliep tot dalingen van zeventig procent.
Deflatie op deflatie
Na de sterk oplopende inflatie in de afgelopen vijf jaar schiet de tv-markt noodgedwongen over naar deflatoir beleid. In de week na 12 maart paste zowel AdAlliance als Talpa haar marktindices aan naar neutrale waardes van 100, als reactie op de verlaagde marktindex (95) bij Ster en plotseling lege blokken.
Waar de tariefkaart-inflatie in 2019 gemiddeld op vijftien procent eindigde kwam de inflatie in het eerste kwartaal van 2020 uit op ‘slechts’ twee procent, waarbij de vele overscores in veel gevallen zelfs voor deflatie zullen hebben gezorgd. Ster ging daarnaast een stap verder door tenminste tot 1 mei gratis zendtijd aan te bieden aan brancheorganisaties zonder winstoogmerk. Wat voor Ster een beter alternatief is dan het teruggeven en niet meer terugkrijgen van commerciële zendtijd aan de publieke omroep.
Ook bij zowel AdAlliance als Talpa staan de marktindices in mei op een historisch laag niveau van 95, die van de Ster is 100.
Koffiedik kijken
Hoe de rest van jaar voor de tv-markt zich zal ontwikkelen is op dit moment koffiedik kijken. De korte termijn regeert en het is voor adverteerders (uitzonderingen daargelaten) vrijwel onmogelijk een exact jaarbudget af te geven. Langzaam komen we zoals onze premier het verwoorde weer ‘back to normal’.
De verwachting is dat budgetten terug gaan komen, maar de vraag is wanneer. In het buitenland zien we dat, en het is ook de verwachting dat media-bestedingen snel weer op het oude niveau komen, echter een mogelijk (verwachte) recessie kan roet in het eten gooien en zal ook impact gaan hebben op de budgetten voor de tweede helft van het jaar.
Het zijn zware tijden voor de tv-exploitanten, die op digitaal vlak (bereik, kosten), zich nog niet voldoende ontwikkeld hebben om een vuist te kunnen maken versus de global giants. Local support vanuit adverteerders zal hier in een brandsafe omgeving wellicht een handje kunnen helpen.
Jim Leeuw is senior trading manager bij GroupM.
Volg ons liveblog op Adformatie.nl voor het meest actuele impactnieuws
