Tijdens deze coronacrisis worden veel van je gewoonten doorbroken of veranderd. Je mag geen handen meer schudden, je moet je handen langer wassen dan normaal, je werkt ineens dagelijks vanuit huis en kunt niet meer op dinsdag naar je sportles. Maar kan er ook een verband worden gelegd tussen het Covid-19 virus en een gewoonte zoals het eten van popcorn? En vallen daar ook lessen voor merken uit te trekken? Zeker wel.

Allereerst een lesje beslissingssystematiek. Wanneer het menselijk brein bepaalt wat het moet doen, vertrouwt het vaak op intuïtie of automatische reacties (1). Wanneer je beslissingen neemt gebeurt dit via twee verschillende denksystemen. Het zogeheten systeem 1 is als een automatische piloot; dit werkt snel, emotioneel en onbewust. Systeem 2 is de piloot; dit is langzaam, meer gecontroleerd en doelbewust. Systeem 2 kost meer inspanning.

Neem je ochtendrituelen en de handelingen die je hebt verricht om je vandaag klaar te maken. Je hebt nagedacht over je kleding, over je ontbijt en je hebt gedoucht en je tanden gepoetst. Veel van deze micro-beslissingen maak je op de automatische piloot, met systeem 1. Als je hiervoor systeem 2 zou gebruiken en zou afwegen of je wel of niet je tanden gaat poetsten, hoe lang, met welke tandpasta en met welke hand, dan zou dit heel veel energie kosten. Dat is inefficiënt en daardoor zou je waarschijnlijk te laat starten met je werk. Daarom leunen we in dit soort situaties sterk op systeem 1.

Gewoonten vallen dan ook onder systeem 1: het gaat om regelmatig herhaalde gedragingen die weinig of geen aandacht eisen en eerder worden aangeleerd dan aangeboren. Een gedraging verplaatst van systeem 2 naar het automatische systeem 1 naarmate je de actie vaker herhaalt.

Een gewoonte wordt gevormd door een trigger, het is bijvoorbeeld negen uur ’s ochtends. Daar koppel je een routine aan: het drinken van een kopje koffie. Dit levert je dan een beloning op, bijvoorbeeld een fijn gevoel. De eerste keer dat je dit doet zal de trigger nog niet veel doen, maar na een aantal herhalingen krijg je om negen uur al het beloningseffect: ‘Lekker, het is negen uur.’ Door dit vaker te herhalen wordt de serie van een trigger, routine en de beloning, een gewoonte.

Sommige gewoonten zijn natuurlijk minder efficiënt of gezond. Om te onderzoeken hoe deze ‘slechte’ gewoonten ontstaan, en hoe je ze kunt doorbreken, hebben onderzoekers het zogenaamde ‘popcorn experiment’ belegd (2). Voor sommige mensen is het eten van popcorn in de bioscoop een gewoonte. In dat geval is de omgeving, de bioscoop, de trigger, het eten van popcorn tijdens films ‘de routine’ en het feit dat je dat lekker vindt ‘de beloning’ die zorgt voor de herhaling. Bij gewoonte-eters maakt het niet uit of ze verse popcorn of de taaie restjes van vorige week eten, ze eten er net zoveel van. Dit komt doordat het automatisch gaat; het is een gewoonte. De beloning was er al bij de trigger: het betreden van de bioscoop.

“When we repeatedly eat a particular food in a particular environment, our brain comes to associate the food with that environment and makes us keep eating as long as those environmental cues are present.” (David Neal, 2011).

Uit het popcorn experiment blijkt dat wanneer je de trigger verandert (je plaatst gewoonte-eters op een andere locatie met YouTube video’s in plaats van een film) of eigenschappen van de routine doorbreekt (je vraagt ze om met hun niet-dominante hand te eten), ze minder eten van de oude dan van de verse popcorn. Het blijkt dus dat je een gewoonte kunt doorbreken door iets te veranderen in de trigger of de routine.

Maar wat gebeurt er als je de routine van bijvoorbeeld een hele stad verstoort, zoals nu tijdens de coronacrisis? In 2014 bleek een grote groep mensen hierdoor snel en blijvend van gedrag te kunnen veranderen. Dat jaar staakte het Londense metropersoneel waardoor het ondergrondse netwerk aldaar twee dagen werd stilgelegd en de reisroutines van meer dan vier miljoen mensen enorm werd verstoord. Forensen werden genoodzaakt met ander vervoer te reizen, te gaan lopen of te werken vanuit huis – en een aanzienlijk deel bleek zo een betere (snellere, efficiëntere) route te ontdekken (3). Ongeveer vijf procent van de dagelijkse metrogebruikers bleek door de twee(!)-daagse verandering permanent te zijn overgestapt op een andere routine. Wanneer routines worden verstoord kunnen daar dus ook verbeteringen uit voortkomen.

Zie hier het verband tussen popcorn en Covid-19. Niet efficiënte of ongezonde gewoonten kunnen we dus gaan beschouwen als ‘oude popcornroutines’ en het doorbreken daarvan als een mogelijkheid om nieuwe, betere gedragingen voort te zetten. Zullen bedrijven nu beseffen dat werknemers vaker vanuit huis kunnen werken en dat ze niet per se kilometers hoeven te reizen voor een face-to-face meeting? Misschien kunnen digitale lessen een vast onderdeel worden van het onderwijssysteem, of is Picnic aan de deur toch wel heel handig? In tijden van crisis vinden we nieuwe manieren. Dat zijn vaak manieren die niet alleen geld en tijd schelen, maar ook beter zijn voor onze gezondheid en het milieu.

Het volhouden van nieuw gedrag is alleen wel moeilijk. Voor iedereen. Het nieuwe gedrag zit nog deels in systeem 2 en als de wereld weer wat ‘normaler’ is, vallen mensen vaak terug in automatisch, snel, oud gedrag. Dat gezegd hebbende, er bestaan verschillende mooie gedragstechnieken die ervoor kunnen zorgen dat het nieuwe gedrag overeind blijft en uiteindelijk in systeem 1 terecht komt.

Door de coronacrisis reizen we minder, communiceren we meer online en profiteren we van de voordelen van thuiswerken; hét moment om deze efficiëntere en gezonde gewoonten te stimuleren. Niet alleen bij jezelf, maar ook bij je klant of organisatie. Tegelijkertijd is dit het moment om te bekijken hoe je met je merk, product, dienst en communicatie in kunt spelen op het veranderde gedrag van je doelgroep.

Covid-19 zorgt voor een flinke gedragsverandering. Daarom is het juist nu belangrijk om met een gedragsbril naar consumenten, marketing en communicatie te kijken. Nieuw consumentengedrag analyseren, begrijpen en vasthouden kan ons enorm vooruit helpen. Nu is het moment om mee te veranderen.

Sanne Cornelissen is gedragswetenschapper bij Open Now.

Noten/Bronnen

1. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow.

2. Neal, D.T. (2011). The pull of the past: When do habits persist despite conflict with movies?

3. Larcom, S. (2017). The Benefits of Forced Experimentation: Striking Evidence from the London Underground Network.

* Webinar ‘Behavioural Economics’ van WARC (door Owain Service)