Bedrijven haalden dit jaar de mafste 1 april-grappen uit. Bavaria gaat van bier desinfecterende handgel maken. Het Formule 1-team van Mercedes ontwikkelde een nieuw beademingsapparaat voor coronapatiënten. En British American Tobacco werkt aan een vaccin tegen Covid-19.

Of nee, wacht even.

Het zijn geen 1 april-inhakers. Het is echt. Bavaria haalt overgebleven bier uit kroegen terug, haalt er de alcohol uit en vermengt die met glycerine en waterstofperoxide zodat ze handalcohol (‘volgens WHO receptuur’) kunnen leveren aan ziekenhuizen die echt om dat spul zitten te springen.

Ingenieurs van Mercedes AMG High Performance Powertrain, de motordivisie van het Formule 1-team, verbeterden bestaande beademingsapparatuur zodat die aanzienlijk sneller te produceren is. Zes andere Formule 1-teams sprongen aan boord en nu produceren ze samen onder de naam Project Pitlane in Groot-Brittannië duizend van die apparaten per dag.

En British American Tobacco (BAT), bekend van Lucky Strike, Pall Mall en Camel, ontwikkelt een vaccin tegen Covid-19 waarbij ze snelgroeiende tabaksplanten gebruiken. De sigarettenfabrikant kan vanaf 1 juno bijna drie miljoen dosissen per week produceren.

De horeca ligt op zijn gat, Grand Prixs zijn geschrapt, de autoverkoop zakte in en sigaretten zitten nu helemaal in een verdomhoekje (‘Corona gevaarlijker voor mensen die roken’, waarschuwt Zorgwijzer). Bavaria, Camel en Mercedes moesten dus iets anders verzinnen en dat doen ze goed. Ze doen wat ze moeten doen in bizarre tijden als deze. Ze moeten zorgen dat ze zichtbaar blijven.

En ze zijn nog eens extra zichtbaar dankzij het marketingprincipe doing good by doing well, dat door steeds meer merken omarmd wordt. Niet onterecht. Omdat goed doen goed ontmoet, legt die instelling ze geen windeieren. Kijk maar naar het eclatante succes van Triodos Bank, Toms, Tony’s Chocolonely, De Vegetarische Slager, Marqt, Domino’s Pizza, Patagonia. Stuk voor stuk merken die het verbeteren van de wereld als hun purpose hebben omarmd en actief uitdragen. Wij consumenten zijn daar gevoelig voor. Als zij het podium betreden, doen ze dat niet voor halflege zaaltjes maar puilt de zaal uit.

Dat principe hebben Bavaria, Mercedes en BAT goed door. Ze zien het momentum en springen overtuigend in op de actualiteit, de actuele nood in dit geval. Ze zetten hun kennis en resources in voor een betere wereld. Ze helpen anderen en jou en mij. Het is doing good by doing well op de ultrakortste termijn. Ze vergroten acuut de saamhorigheid.

Ze maken van de nood een deugd en die deugd slaat terug op hun merk. Want hun acties leiden automatisch tot meer betrokkenheid van hun bestaande en potentiële klanten én daarnaast van de media met spreekwoordelijke wagonladingen gratis publiciteit tot gevolg.

Daardoor word je als merk minder door de crisis geraakt en belangrijker nog: je komt er beter uit. Je hebt meer mensen bereikt en je hebt ze bereikt op een ultragevoelig gebied in hun brein, de nucleus accumbens, daar waar sympathie en verlangen nestelen. Dat is precies de plek tussen de vertel-het-anderenknop en de koopknop in.

Om mensen te raken in dat hersengebied hoef je heus niet het vaccin tegen corona uit te vinden. Je hoeft ook niet je hele bedrijfsactiviteit over een andere boeg te gooien of uitzonderlijke kunstgrepen uit te halen.

Juist niet.

Een sprekend voorbeeld van treffend inhaken op de actuele nood tijdens de vorige grote crisis, de kredietcrisis van 2008, is het megabillboard dat Porsche Centrum Gelderland pal naast zijn pand langs de A50 tussen Arnhem en Nijmegen neerzette. De kop in minstens anderhalve meter hoge letters luidde: ‘Stop de recessie! Koop een Porsche.’

Ramboretoriek? Borstklopperij? Deze even brutale als eerlijke oproep is misschien wel het meest briljante voorbeeld van recessiemarketing ever. De Porsche-dealer in kwestie hoefde niks aan het product zelf te veranderen (juist niet). Hij hoefde niks te doen aan de p van plaats van verkoop, zijn eigen showroom (juist niet). En hij hoefde niet te sleutelen aan de prijs (juist niet!). Zijn oproep is onconventionele psychologische oorlogsvoering die misschien in de eerste seconde overkomt als pocherig haantjesgedrag maar welbeschouwd relevant is en correct en daarmee overtuigend.

In die tijden van recessie na de kredietcrisis dreigde de economie onderuit te gaan doordat iedereen angstig op zijn geld bleef zitten. Terwijl we ons juist uit de crisis moesten consumeren, hield minister-president Rutte Nederland voor. Zoals Rutte ons nu tijdens persconferenties opdraagt om binnen te blijven of twee armlengtes afstand te houden, riep hij het volk destijds op om nieuwe huizen, auto’s en spullen te kopen.

De Porsche-dealer had dus iets van een vaccin tegen het crisisvirus uitgevonden. Het is niet na te gaan hoeveel mensen die in hun Polo, Opel of Peugeot het billboard passeerden daadwerkelijk een Porsche hebben gekocht. Maar ze voelden zich op die mistig grijze A50 wel eventjes opgepept. Of moesten minstens even glimlachen. Zoals jij, lezer, nu.

De reclame-uiting blijkt in ieder geval zo memorabel dat ik dik tien jaar later er alweer over nadenk een Porsche te kopen. En hé, het is niet een multinational die erachter zit, het is gewoon het initiatief van een lokale ondernemer die een advertentie bedacht die naadloos aansluit op de kernwaarde van zijn merk. Poenen, patsen, pochen, maar dan wel met impact.

Hij zit in mijn hoofd. En dat is waar jouw merk zich ook moet nestelen. In de hoofden van al die consumenten daarbuiten. Want daar moet je zijn. Zelfs al kun je iets niet meer leveren, en is je merk dus fysiek even niet beschikbaar, dan nog moet je zorgen dat je mentaal beschikbaar blijft. Zoals de Britse merkenpsycholoog Wendy Gordon vaststelt: je vindt merken niet in de fabriek, niet in de schappen van de supermarkt, zelfs niet op het tv-scherm of een billboard. Je vindt ze alleen in de hoofden van consumenten.

Zo. Nu eerst een handgel.