Als het gaat over generatiemarketing hebben we het vaak ófwel over jongere doelgroepen (millennials, generatie Y en Z), ófwel over de oudere doelgroepen (babyboomers en de geraniumzitters). Maar zelden of nooit over de generaties daartussen; generatie X en de pragmatische generatie (beter bekend als de patatgeneratie). Heb je daar een verklaring voor?
‘Marketeers zijn overwegend jongere mensen en zijn vooral geïnteresseerd in wat ze kennen. Ze richten zich op wat ze begrijpen en zelf ervaren. Je zou kunnen zeggen dat ze in een professionele bubbel zitten en daarom zie je zo weinig diversiteit. Dat is één.’

‘Twee, we houden niet van aftakeling. Aan de ene kant is senioriteit mooi, want: kennis en ervaring. Maar gebreken, daar houden we niet van. Ouderen zijn geweest, zijn over hun top. Liever kijken marketeers naar wat groeit en bloeit, daarom hebben ze minder oog voor wat ouderen kunnen betekenen in de marketingmix.’

‘Het verandert overigens wel, zij het mondjesmaat. Generatie X draagt daar zelf overigens aan bij, want die wil niet aangesproken worden op leeftijd. “Wij zijn nog net zo vitaal als altijd.” Maar dat is natuurlijk niet waar.’

Jouw verhaal bij #OkayBoomer! gaat over de formatieve periode en hoe die een bepaalde waarden- en normenset bepalen. Kan je daar een sprekend voorbeeld van geven?

‘Je kunt het goed vergelijken met je muzieksmaak. Je puberteit bepaalt in belangrijke mate je muziekvoorkeur, als een blueprint die je voor de rest van je leven meeneemt. En dat geldt ook voor je denken. Het is niet voor niets dat ouders veel van hun kinderen herinneren in de periode van pubertijd, de periode van rebellie. Tot dan toe werd het leven altijd bepaald door derden. In de puberteit gaan individuen zelf bepalen hoe ze zich verhouden tot hun omgeving, tot maatschappelijk issues, tot het doel in het leven.’

‘Dat bepaalt de kompasnaald die in allerlei gedrag doorklinkt. Ook in consumentengedrag. Voor marketeers is het dus interessant om te kijken naar de blueprint van zo’n leeftijdscohort. Generatie X is bijvoorbeeld groot geworden in de jaren ‘80. Met de Soulshow van Ferry Maat, de muziek maar ook de kleding van Madonna en de opkomst van de walkman, maar ook de opkomst van hiv (Aids), oorlog in Afghanistan en met “Geen woning, geen kroning”. Dat was een meer onzekere periode, die draaide om vooral kleine geneugten in een veranderende wereld. Die generatie vindt het dan ook minder vanzelfsprekend om overal maar recht op te hebben. Je moet nog maar zien hoe het loopt. Dat is een heel andere mindset dan die van de babyboomers.’

We zijn door de eerste fases van de coronacrisis heengekomen. Is er een mooi verschil aan te wijzen hoe twee verschillende generaties daarop reageerden?
‘Zo ben ik nog niet naar de data gaan kijken, maar als je bijvoorbeeld kijkt naar de pensioendiscussie, dan zie je een verschil tussen boomers en X’ers. Boomers zijn daarin strikter en staan op hun strepen. “Dit is het, en daar heb ik recht op. Ik heb er toch voor gewerkt?” X heeft er daarentegen begrip voor dat de omstandigheden zijn veranderd. “Er kan wat tussen komen.”’

Sommige mensen vinden dat merken stelling moeten nemen in - of uitspraken moeten doen over verschillende domeinen als corona, duurzaamheid en racisme en anderen vinden dat helemaal niet. Is dat verschil ook te verklaren vanuit verschillende formatieve periodes?
‘Ook hier zie je duidelijke verschillen. Boomers kwamen vanuit een meer patriarchale samenleving en werden gedicteerd door strenge, na-oorlogse leiders als Drees en Biesheuvel. Met een grote invloed vanuit de kerk. Daar hebben zij zich aan ontworsteld (Maagdenhuisbezetting!). Het is een generatie die meer vanuit ideologie gevoed is. Die boomers zeggen dan ook: “Ja! Wow! Moeten we doen!” Zij steunen vanuit ideologie, ook bijvoorbeeld in de discussie over het wel of niet weghalen van standbeelden.’

‘Generatie X daarentegen kijkt er met meer nuance naar. Het is een generatie die ideologisch al bevrijd was en het daarna zelf meer heeft moeten uitzoeken. En daarmee lijken ze zich makkelijker aan te passen Zij steunen ontwikkelingen als duurzaamheid en anti-racisme ook, maar eerder omdat het logisch voor hen is. “Dat doe je toch gewoon?” Dat verschil moeten marketeers onderkennen in de manier waarop ze verschillende doelgroepen aanspreken.’

Het Adformatie-event #OkBoomer! op 29 september gaat over generatiemarketing. Hoe zijn de reeds bestaande generaties aan het veranderen, hoe moeten we nieuwe generaties aanspreken? En hoe pak je nou een goed onderzoek aan om voor jou de juiste inzichten te verzamelen? Al deze vraagstukken komen tijdens deze middag voorbij. Meer informatie over programma en inschrijven, klik hier.