Als het gaat over generatiemarketing hebben we het vaak ófwel over jongere doelgroepen (millennials, generatie Y en Z), ófwel over de oudere doelgroepen (babyboomers en de geraniumzitters). Maar zelden of nooit over de generaties daartussen; generatie X en de pragmatische generatie (beter bekend als de patatgeneratie). Heb je daar een verklaring voor?
‘Eerlijk gezegd heb ik geen verklaring waarom generatie X weinig wordt besproken. Ik heb wel een verklaring waarom de jonge generatie veel aandacht krijgt: jonge mensen staan aan de wieg van grote veranderingen. Het zijn de jonge mensen die jaren terug op de barricade stonden tegen kernwapens, het zijn de jonge mensen die nu de leiding nemen in het debat over klimaat en racisme en het zijn de jonge mensen die de manier waarop wij media consumeren veranderen.’

‘Voor ons als marketeers en merkenbouwers is het dus ontzettend belangrijk “in tune” te zijn met wat er speelt onder jongeren, omdat dit een voorloper is op hoe onze maatschappij zal veranderen. Zonder die kennis is het onmogelijk om een relevant merk te bouwen voor de (toekomstige) koper van je merk.’

Jouw verhaal bij #OkayBoomer! gaat over ‘contentcreatie voor een nieuwe generatie’. Wat is het grootste verschil tussen topcontent voor millennials en topcontent voor die nieuwe generatie?

‘Het grootste verschil tussen de twee generaties is de passiviteit van millennials en de pro-activiteit van gen-Z. Nog meer dan millennials zijn gen-Z’ers opgegroeid in een wereld met enorm veel technologische mogelijkheden. We zien dat terugkomen in creativiteit – gen-Z is de meest creatieve generatie ooit – maar ook in actiebereidheid.’

‘Stories posten, een vlog maken, een TikTok challenge beginnen, een AR filter maken; gen-Z’ers doen het. Een goed voorbeeld is hoe gen-Z’ers Trumps verkiezingsbijeenkomst hebben getrolled op TikTok. Millennials denken na, overwegen, en delen uiteindelijk een foto op Instagram van hun broodje avocado. Je ziet trouwens een interessante trend ontstaan waarbij gen-Z’ers zich op TikTok afzetten tegen millennials op eenzelfde manier hoe millennials zich afzetten tegen boomers.’

‘Mijn visie is dat je gebruik moet maken van de creativiteit van jonge mensen. Maak geen content voor deze generatie, maar maak het mét hen. Maak gen-Z’ers op een betekenisvolle manier onderdeel van je campagne en gebruik hun creativiteit op een manier die zowel bij hen en als bij jouw merk past.’

Hoe is de jonge generatie de coronacrisis tot nu toe doorgekomen?
‘Het gebruik van social media onder deze doelgroep was al hoog, sinds de start van de coronacrisis is dat alleen nog maar toegenomen. Social media is meer dan ooit de plek om deze doelgroep te bereiken. Als je kijkt naar platformen, zijn vooral TikTok, Snapchat en Instagram relevant. TikTok groeide afgelopen tijd al enorm in populariteit, maar nu jongeren thuis zitten zie je ook een groeiende vraag naar andere typen content. Entertainment is nog steeds belangrijk, maar we zien dat #LearnOnTikTok en #Tutorial wereldwijd bij elkaar meer dan 20 miljard videoviews kregen.’

Hoe reageert de jonge generatie op de #BLM-beweging?
‘Ook hier zie je de actiebereidheid onder jongeren terug. Gen-Z leidt het maatschappelijke debat, on- en offline. Dat geldt niet alleen voor de #BLM-beweging maar ook als het gaat om andere thema’s zoals klimaat.’

Vindt de jonge generatie dat merken stelling moeten nemen in - of uitspraken moeten doen over verschillende domeinen als corona, duurzaamheid en racisme?
‘Ik denk dat het vooral belangrijk is om deze jongere doelgroep niet te onderschatten. Tieners en twintigers zijn zich erg bewust van wat er in de wereld om hun heen gebeurt. Ze prikken er direct doorheen als een merk aan greenwashing en pinkwashing doet. Het gaat er met name om dat je het niet alleen bij woorden (of een zwart vierkant) laat, maar dat je als merk ook actie onderneemt.’

Het Adformatie-event #OkBoomer! op 29 september gaat over generatiemerketing. Hoe zijn de reeds bestaande generaties aan het veranderen, hoe moeten we nieuwe generaties aanspreken? En hoe pak je nou een goed onderzoek aan om voor jou de juiste inzichten te verzamelen? Al deze vraagstukken komen tijdens deze middag voorbij. Meer informatie over programma en inschrijven, klik hier.