Een reclamebranche die erg hard geraakt wordt, in zijn val de omroepen mee naar beneden trekt, en slechts heel langzaam weer opkrabbelt. Ziedaar het zorgelijke beeld dat opduikt uit sectorprognose voor de Technologie-, Media- en Telecomsector (TMT) die ABN Amro vandaag presenteert.

De reclamebranche wordt het hardst geraakt door de coronacrisis, stelt de bank, want bij economische tegenwind gaat het mes het eerst in de reclame- en marketingbudgetten.Dit gebeurde in het diepste dal van de kredietcrisis in 2009, toen de reclamebranche 10,9 procent omzet zag verdampen. Nu is het erger. ABN Amro verwacht dit jaar een omzetkrimp van 15 procent, mede doordat veel grote adverteerders uit onder meer de reis- en autobranche massaal hun campagnes hebben teruggetrokken.

Hoewel de markt wel weer aantrekt, blijft het herstel in 2021 beperkt door de krimpende economie, verwacht ABN Amro. In gesprekken van adviesbureau Station10 met de meeste ceo’s van Nederlandse mediabedrijven, is de verwachting dat ‘corona’ nog langdurig wordt gevoeld. Het herstel kan twee of drie jaar duren.

De ontwikkelingen in de onlineadvertentiemarkt, die inmiddels groter is dan de offlinemarkt, helpen daarbij niet mee. In navolging van Safari en Firefox heeft ook Google Chrome aangekondigd binnen twee jaar te willen stoppen met het ondersteunen van third party-cookies. De gevolgen zijn groot en adverteerders vrezen het einde van tracking-cookies die zo belangrijk zijn voor het 'richten' van advertenties.

Reclamebureaus zullen met nieuwe strategieën moeten komen voor het bereiken van de consument, stelt ABN Amro, dat verwacht dat het nog jaren duurt voordat de branche weer op het oude niveau terug is. De bank komt uit op een jaar op jaar groei van 5 procent in 2021.

Aankomende week publiceert Adformatie een overzicht van bureaus die een aanvraag voor de eerste NOW-regeling hebben gedaan. Bureau-adviseur Walter van der Mee zegt hierin: ‘Laten we eerlijk zijn’, zegt bureau-adviseur Walter van der Mee, ‘we worden geconfronteerd met een crisis die zijn weerga niet kent. Misschien geeft het woord “rampzalig” de situatie het beste weer en het is nog niet voorbij.’

Dat de bureauwereld harder wordt geraakt dan andere sectoren is volgens DDA-voorzitter Roefs te verklaren uit beperkte winstgevendheid van bureaus, ook vóór de coronacrisis. Deze lag structureel te laag door te lage tarieven. ‘Dit brengt weer aan het licht dat we met z’n allen te weinig betaald krijgen. We laten ons tegen elkaar uitspelen in pitches en bewegen te veel mee. De bottom-line is dat het effectieve uurtarief te laag is en dat er daardoor te weinig buffer is.’

Na jarenlang flinke groeicijfers krijgen producenten van films en televisieprogramma’s in 2020 te maken met een verwachte omzetkrimp van 3 procent. Belangrijke oorzaak hiervan is de tijdelijke stilval van tv- en filmproducties door het coronavirus.

Inmiddels zijn de producties weer hervat en draait de branche weer. Hoewel een groot deel van de content dit of begin volgend jaar weer ingehaald kan worden, ziet ABN Amro ook dat sprake is van afstel.

Het gebruik van digitale media is door de coronacrisis versneld; er is meer digitale nieuwsconsumptie, meer video on demand, meer luisteraars voor digitale radiozenders en podcasts. In dit licht is de markt als geheel nog steeds gunstig voor de tv- en filmproducenten. ABN Amro verwacht daarom een snel herstel, met in 2021 een stijging in omzet van 4 procent.

De nieuwe Mediawet kan daar een stimulans in zijn. Doel van het wetsvoorstel dat nu politiek voorligt is dat de landelijke publieke omroep, binnen- en buitenlandse aanbieders van commerciële mediadiensten en bioscopen een percentage van hun omzet investeren in zogenoemde ‘Nederlands cultureel audiovisuele producten’, zoals films, series en documentaires.

Uit onderzoek van Multiscope blijkt dat Nederlanders inmiddels meer tijd besteden aan het bekijken streaming-diensten als Netflix dan aan lineaire televisie. Door meer samen op trekken in het on demand-aanbod bieden de omroepen de concurrentie van buitenlandse platformdiensten steeds beter het hoofd.

Dit resulteert in bescheiden groeicijfers sinds 2018. Door de dalende advertentiebestedingen die voor de omroepen een belangrijke inkomstenbron zijn, kantelt dit beeld. Door het verwachte trage herstel van de advertentiemarkt en de striktere reclameregels voor publieke omroepen in 2021 verwacht ABN Amro een omzetkrimp van 4 procent in 2020 en een bescheiden krimp van 1 procent in 2021.

Uitgeverijen hebben ruim tien jaar te maken gehad met krimp, een trend die in 2019 tot stilstand kwam toen er een lichte omzetgroei van 0,2 procent was. Ook in het eerste kwartaal van dit jaar groeide de branche met 1,7 procent vergeleken met hetzelfde kwartaal een jaar eerder.

Een van de oorzaken van die licht groei is de boekenmarkt, die weliswaar een afname in verkoop zag van 3,6 procent, maar door hogere prijzen toch in de plus uitkwam. Het marktaandeel van het e-boek stijgt en is in 2019 goed voor 8 procent van de totale boekenverkoop. De omzet uit streaming- en abonnementsdiensten groeide eveneens. Overigens is de boekverkoop de afgelopen maanden van dit jaar ook sterk toegenomen.

De omzet van uitgeverijen van tijdschriften en kranten heeft veel last van de dalende advertentie-inkomsten. Dat zal niet snel herstellen. ABN Amro voorziet daarom een 'overall'; krimp van 4 procent voor de branche in 2020, gevolgd door een bescheiden omzetgroei van 1 procent in 2021.

Het goede nieuws uit de onderzochte sectoren komt van de IT-branche die zich in de coronacrisis relatief goed staande weet te houden door de toegenomen vraag naar digitale diensten voor thuiswerken. Hoewel ABN Amro een mogelijke klap later dit jaar niet uitsluit, zal de IT-branche structureel profiteren van de digitaliseringsslag die is gemaakt.