Net nu mediaminister Slob per 1 januari 2021 online reclame op de digitale kanalen van de NPO wil verbieden, valt Ster in de internationale vakpers op met zijn eigen ontwikkelde systeem voor cookieloos adverteren. Algemeen directeur Frank Volmer: 'Ik vind echt dat Ster een voorbeeldfunctie heeft in de branche.'

Met artikelen in onder meer Wired en op andere internationale platforms weet Ster zich recent in het buitenland in de spotlights te spelen over cookieloos adverteren. De verkooporganisatie van de publieke omroep besloot per 1 januari van dit jaar cookieloos adverteren als de nieuwe standaard in te stellen, om met name gehoor te geven aan de behoefte van de bezoekers van de NPO-websites.

Het is een discussie die de nu en de komende tijd op grote schaal gevoerd gaat worden in de uitgeef- en marketingwereld, gezien de grote gevolgen ervan. Ster lijkt de code te hebben gekraakt. Toen in mei 2018 de privacywet AVG ging gelden, hanteerde de NPO in tegenstelling tot vele anderen de wet strikt: elke NPO-bezoeker die het nogal irritante toestemmingsscherm wegklikte zonder een keuze te maken, werd standaard afgemeld.

‘Ik kan nu zeggen dat ik me toen best zorgde maakte over de manier waarop de NPO consent ging uitvragen’, geeft Frank Volmer toe. ‘Daar had ik best wat discussies met ze over. Waarom zijn we roomser dan de paus? Achteraf hadden ze gewoon gelijk. Eerst cookies accepteren anders krijg je de content niet, dat mag gewoon niet. De NPO deed het dus op de correcte manier, alleen het resultaat was dat Ster 85 procent van haar inventory kwijtraakte.’

In eerste instantie ging Ster zijn inventory random, dus zonder cookies, verkopen. ‘Ik weet nog heel goed dat ik met het digitale team om de tafel zat, waarbij de vraag opkwam: “Wat is dan de prijs van cookieloos adverteren?” Ik zei dat ik het niet wist. “Laten we gewoon index 50 doen”. Dat deden we en binnen de kortste keren waren we uitverkocht. De prijs was blijkbaar te laag, dus deden we index 75. Toen waren we niet onmiddellijk uitverkocht, maar er was wel een goede bezetting. Daarna zijn we gaan nadenken over de vraag hoe we de juiste advertenties bij de juiste content krijgen.’

Volmer en zijn team gingen aan de slag met verschillende manieren, waarbij de ondertitelingsdatabase van de NPO ze enorm hielp. ‘Alle Nederlandstalige programma’s worden op die afdeling echt handmatig ondertiteld, dus door echte mensen. De database wordt al jarenlang opgeslagen en is heel rijk. We konden gaan kijken naar woorden in de tekstdatabase en die vergelijken met regulier taalgebruik. Zo kunnen we bepalen waar een programma over gaat, welke onderwerpen er besproken worden. Dat matchen we en zo konden we de advertenties op de juiste plekken krijgen. We zijn dat in huis verder gaan ontwikkelen met een aantal slimme gasten en hadden al snel een minimal viable product: een technische opzet om dat te kunnen. Toen we zagen dat het goed bleek te werken, zijn we een partnerschap aangegaan met Ortec om het groter te ontwikkelen. Dat kwam in een stroomversnelling en we zagen dat we steeds beter in staat waren de advertenties op de juiste plekken te krijgen.’

Vorig jaar november en december liet Volmer Omnicom Media Group een onderzoek doen en stelde vast dat het ‘systeem’ op een aantal vlakken zelfs effectiever was in clickratio dan met cookies. ‘Dat heeft ons een laatste duwtje in de rug gegeven om er per 1 januari helemaal mee te stoppen.’

Ster kijkt nu helemaal niet meer naar persoonsgegevens, maar naar de inhoud van de content. ‘We doen het nu heel traditioneel, zoals bij tv: wat is het programma, waar gaat het over, wie denken we dat er naar gaat kijken en hoe ga je daar de juiste commercials bij zetten.’

Het grappige is dat we helemaal niet uit waren op internationale aandacht. Met de teams van NPO en Ortec samen hebben we nu een oplossing. De vraag is nu: kunnen we dit met de hele industrie doen?

Dat is best ingewikkeld, want wat is de taakopdracht van de Ster precies en mag dat wettelijk wel? Maar de techniek is er, dus laten we hem dan in de lokale markt zo veel mogelijk inzetten ter faveure van de Nederlandse maakindustrie. We willen de markt graag helpen met deze uitdagingen. Ik denk dat er een groot belang bij is om de bekende buitenlandse techpartijen het hoofd te bieden.

Ja, ik vind echt dat Ster een voorbeeldfunctie heeft in de branche. Ook op het gebied van de prijsstelling. We zijn in 2018 helemaal gestopt met het betalen van allerlei vormen van kickbacks, SLA’s en sur commission. Die bureaukorting die eraf ging, en vervolgens bij de hele branche, vond ik zelf het minst spannend. Dat was nou net de ene regeling die wel transparant was. Het zit natuurlijk veel dieper.

Het heeft ons best wat omzet gekost. Maar vorig jaar is het heel goed gegaan en als er geen corona was geweest, dan weet ik zeker dat we het in 2020 enorm goed zouden hebben gedaan. Ik geloof echt dat de hele industrie er belang bij heeft als we het op een andere manier gaan doen. Het is niet de schuld van één partij. We hebben met zijn allen een ecosysteem laten ontstaan.

Ik zie positieve ontwikkelingen. Naar aanleiding van de stappen van Ster zijn mediabureaus met hun adverteerders gaan praten over wat nou hun toegevoegde waarde is en wat het goede beloningssysteem voor ze is. Dus die beweging zie je ook.

Wij hebben een klantportal gemaakt waarin adverteerders direct kunnen boeken. Mediabureaus boeken via hun eigen systemen en die sluiten één-op-één aan op onze infrastructuur. Maar die eigen klantportal hebben we speciaal ook gemaakt om de kleine adverteerders te bedienen. De adverteerders die direct zaken met ons doen, besteden meer dan 40 procent van hun tv-budget bij ons. Mediabureaus doen gemiddeld iets meer dan 20 procent. Logisch zou zo’n 30 procent zijn: dat is namelijk ongeveer ons kijkaandeel. Mediabureaus zijn daarin heel verschillend. Sommige doen 30 procent, zoals ZIGT. Maar er zijn er ook die fundamenteel minder doen, bijvoorbeeld 13 procent. Het kost mij heel veel moeite om daar de logica van te zien.

Ja, klanten die van september tot en met december dit jaar minimaal 25 procent van hun tv- en radiocampagnes bij Ster inzetten, ontvangen een beloning van 10 procent. Deze korting is toegankelijk voor elke klant. Ik vind dat een logische manier om de adverteerder te belonen.’

Dat heb ik niet meegekregen. Wij zijn op geen enkele manier met een prijsoorlog bezig, maar kijken hoe we tegen de beste opbrengst onze hoeveelheid voorraad kunnen verkopen. Natuurlijk doet iedereen dat op zijn manier. Wij hebben gezegd dat we de tussenhandel niet meer willen stimuleren. Het moet open en transparant. Ik geloof erin dat het op de lange termijn gaat werken, zoals ik ook geloof in “cookieloos”. Wij doen wat adverteerders vragen en dat doen we volgens mij best goed.

We weten nog niet hoe die discussie verder gaat verlopen. Als wij straks zouden moeten ingrijpen in wat we hier ontwikkeld hebben, dan is het wel doodzonde als het niet zijn voortgang zou krijgen voor andere grote Nederlandse mediapartijen. Internationaal is er ook gewoon belangstelling voor, bijvoorbeeld voor de Europese overkoepelende organisatie van publieke omroepen, de EBU. Wij zijn er eigenlijk heel open in: we willen wat we ontwikkeld hebben graag delen.

De belangrijkste beweegredenen in het begin waren: we willen kinderen beschermen tegen reclame en daarna: we willen niet dat publieksgegevens verhandeld worden. Met reclame rond kinderprogramma’s kunnen we bij wijze van spreken morgen stoppen en het cookieprobleem hebben we sowieso opgelost. Dus dan houd je over dat mensen reclame irritant zouden vinden. Maar uit onderzoek blijkt dat mensen de reclame bij de NPO niet storend vinden en zeker niet via de belasting zouden willen meebetalen aan een reclamevrije publieke omroep. Mensen vinden het met name irritant als ze tien keer dezelfde reclame achter elkaar krijgen. Ze vinden ook irritante reclame irritant. Reclame helpt natuurlijk ook. Mensen zien waar ze goedkoop boodschappen kunnen doen, welk nieuw model auto is uitgekomen, of hoe het met hun pensioengat zit.

Ik begrijp dat ze zo denken, want ik heb ook aan de commerciële kant van het spectrum gezeten. Mensen gaan aan één ding voorbij: de publieke omroep wordt voor het grootste deel betaald uit belastinggeld, óók van bedrijven. Houd die publieke omroep dan ook toegankelijk voor die bedrijven. Die zijn geholpen en kunnen groeien met het bereik dat de NPO heeft. Waarom zou je het mkb in dit coronatijdperk niet helpen door onze kanalen toegankelijk te houden? En vergeet niet dat de overheid ook één van onze grotere adverteerders is, Ook de Christenunie, de partij van minister Slob, heeft laatst weer reclametijd bij ons ingekocht om zijn achterban te bereiken. De denkfout die collega-uitgevers maken is dat zonder reclame de kijktijd en het digitale gebruik van de kanalen van de publieke omroep alleen maar verder omhoog gaan. Een NOS.nl zonder reclame is echt een grotere concurrent voor de andere nieuwsmedia.

We praten voortdurend met zowel de NPO als het ministerie. Dat zit overigens ook als waarnemer in ons eigen bestuur, dus we hebben korte lijnen. De plannen van de minister moeten nog door de Kamer. Het is ook nog niet helemaal duidelijk wat je gaat stoppen als je online reclame afschaft.

Exact. Dat is de discussie. De meeste tv’s bij mensen thuis werken op hetzelfde signaal als hun pc’s en laptop. Is tv dan ook digitaal? Ik verwacht niet dat alle digitale reclame stopt. Het lijkt er bijvoorbeeld op dat de regiozenders voorlopig nog wel de ruimte krijgen digitaal. En die ruimte verkopen wij. Er zijn nog veel onduidelijkheden en je moet het ook nog heel precies voor de wet formuleren. Dus het schuift misschien wel verder op. Ik denk ook wel dat politieke partijen inzien dat het mkb in deze crisistijd juist erg gebaat is bij adverteren. Als je ziet wat er straks qua bereik weer aankomt: Wie is de Mol? met gemiddeld bijna drie miljoen kijkers en per maand meer dan twee miljoen app-spelers, maar ook allerlei niche-programma’s waarmee er voor adverteerders heel veel mogelijkheden zijn.

Vanuit 2018 hebben we constant elk jaar bijgesteld en aangescherpt. Dat zullen we nu ook weer doen. We kijken steeds hoe het uitpakt voor verschillende adverteerders. Daar moet je een balans in zoeken. Het fenomeen marktindexen, de indexen om afhankelijk van vraag en aanbod de prijs te verhogen, gebruiken wij echt om onze prijs te reguleren. Bij de concurrentie zit er vrijwel altijd een prijsverhogend effect in: je ziet dat de marktindexen daar vrijwel altijd boven de honderd zitten. Als je het bij ons optelt over de totale grp’s is het altijd honderd. Dat mechanisme is voor ons een dagtaak en een heel belangrijk element voor het prijsbeleid wat we in november gaan onthullen. Ook zullen we interessante inkoopopties bieden voor de verplaatste topevenementen. Laten we hopen dat 2021 nu het topjaar wordt wat 2020 zou zijn geweest.