Zelden heeft een lijsttrekker met zo’n keurige dictie en een boodschap van verbinding zulke heftige emoties losgemaakt. De presentatie van Sigrid Kaag dit weekeinde als voorvrouw van D66 leidde niet alleen tot een volksgericht uit de donkerste krochten van sociale media, er was daarnaast diepe bewondering voor haar rust en beschaving, net zoals ze inhoudelijk scherp werd veroordeeld.

VVD-spindoctor Jan Driessen, als liberaal ook lid van D66 schrijft hij, liet via Twitter weten de D66-lijsttrekker te zelfvoldaan te vinden. ‘Het is I, me and myself.’. Hij beoordeelt Kaags presentatie als te hard, te kil en te egocentrisch.

Die woorden zijn in kwalificaties van Kaag vaker te lezen en komen niet helemaal uit de lucht vallen, volgens Natalie Holwerda-Mieras, expert in presentatie en profilering, en mede-oprichtster van trainingsbureau Nobbe Mieras. Het beeld van Kaag is dat van een ‘upperclass-, wat afstandelijk dame’, oordeelt ze.

Holwerda: ‘Wat opvalt is haar wat geaffecteerde spraak, waarin ze een sterke gewoonte heeft om aan het einde van zinnen in toonhoogte omhoog te gaan. Bovendien is haar taal vrij abstract. Ze heeft het over begrippen als leiderschap en verbinden. Daar klinkt ze intellectueel mee, maar het is zijn niet de woorden van de gewone Nederlanders.’

De afstand wordt niet kleiner door haar non verbale communicatie, betoogt Holwerda. Kaag heeft een minzame lach, maar haar ogen lachen weinig mee, zegt ze. ‘Daarbij zie je in interviews dat ze een sterke regie over het gesprek houdt en uitspraken parafraseert. Ze heeft wat we in de sociaal-psychologie een tekort op warmte zouden noemen; ze laat weinig van haar innerlijke emoties zien.’

Bij een man zou dat volgens de presentatiedeskundige niet zo’n issue zijn. 'Maar bij een vrouw wordt dat wel in hogere mate verwacht. Ze zal daar door mensen op beoordeeld worden. Hillary Clinton had dat probleem ook.’

Bianca Pander, ceo van campagnebureau BKB en medeoprichter van de stichting Stem op een Vrouw, vindt de kwalificaties die Kaag in de media toegeworpen krijgt simpelweg seksistisch. ‘Maar goed, vorm en uiterlijk spelen een belangrijke rol in politieke campagnes natuurlijk. Toch moet Kaag gewoon de kans krijgen zonder direct als ijskonijn te worden afgeschilderd.’

De presentatie van Kaag was geen al te florissante start, vindt Pander. De nieuwe D66-aanvoerder maakt met haar partij onderdeel uit van het kabinet, maar nam behoorlijk hard afstand van coalitiepartner de VVD en het regeringsbeleid. ‘Je kunt niet doen alsof je van de oppositie bent.’

Bovendien was er het filmpje dat D66 maakte van de nieuwe lijsttrekker die antwoord gaf op vragen van ‘gewone’ Democraten. Het moest de afstand verkleinen, maar deed het tegendeel. Het leek eerder op een corporate bedrijfsfilm of, zoals een twitteraar schreef, een productie van de Scientology Church.

Pander: ‘Het was niet alleen een slecht gemaakt, maar ook nogal hoog over allemaal. Ik vond het niet goed uitgedacht. Het probleem is dat ze in abstracte termen spreekt. Een uitspraak dat je een niet-gepolariseerd Nederland wilt zegt natuurlijk niet zoveel. Je moet wel uitleggen wat je eronder verstaat, wat je dan gaat doen. Kaag heeft alle ruimte om te vertellen wat ze met Nederland wil, het is een visionaire vrouw. Ze zou juist haar visie op Nederland moeten presenteren, met concrete plannen.’

Het interview met Buitenhof waarin de D66-voorvrouw aangaf niet te gaan regeren met FvD en de PVV, is volgens de ceo van BKB beter gekozen. Ze kon daar haar verhaal kwijt voor een publiek dat wel snapt waarover ze het heeft.

Pander: ‘En ze maakte een duidelijke en logische keuze. Want D66 gaat namelijk ook nooit met die partijen regeren. Sommigen roepen dan dat weer antidemocratisch is, maar het is juist uiterst helder naar de kiezer. Die weet wat die krijgt voor zijn stem.’

Evenals Natalie Holwerda denkt Bianca Pander dat Kaag nog wel een slag kan maken in haar taalgebruik. Waar de populisten de woorden en directe manier van praten van de straat gebruiken, heeft Kaag een dubbele handicap met haar achtergrond in de diplomatieke wereld, waar het de kunst is om zo omfloerst mogelijk te zeggen wat wordt bedoeld.

‘Ik zou haar aanraden het land in te gaan’, zegt Bianca Pander. ‘Naar plaatsen waar geen andere lijsttrekker naartoe gaat. In één-op-één gesprekken hoort ze wat mensen dwars zit, wat hun problemen zijn, en dat in hun eigen taal verwoord. Ze is een goede luisteraar en volgens mij taalgevoelig genoeg om snel te leren.’

De keuze van Kaag zich te afficheren als de vrouwelijke tegenstrever van Rutte om het leiderschap van Nederland, vindt Pander erg verstandig, en ze krijgt daarin bijval van Peter ter Horst, voormalig parlementair journalist en Den Haag-watcher die tegenwoordig leiding geeft aan Hague, een bureau in communicatie en public affairs.

Ter Horst: ‘Kaag doet dat slim hoor, door te zeggen: je hebt de keuze tussen Rutte en tussen mij, een vrouwelijke leider. Ik wil in het torentje. Het is helemaal niet zo vrouwelijk om zo direct te zijn over je ambities, maar ik denkt dat het goed werkt. Bovendien koppelt ze dat aan Angela Merkel, onze buurvrouw van christendemocratische huize ook nog, Ik vind dat enorm slim. Een leider die menselijk is en tegelijkertijd niet met alle winden mee buigt. Dat beeld past ook bij Kaag zelf.’

Kaag heeft volgens Ter Horst, die overigens benadrukt geen D66 te stemmen, drie opdrachten de komende tijd. Ten eerste moet ze het al te majesteitelijke van zich afschudden. ‘Ze is, zoals de Engelsen zouden zeggen, aloof, een beetje afstandelijk zonder kil te zijn. Dat zal nooit helemaal weggaan, en dat hoeft ook niet, maar ze zal de afstand wel moeten verkleinen. En dat gebeurt ook.’

Ter Horst zag dit al terug in het veel bekritiseerde D66-filmpje van Kaag, waar ze tussen de mensen in stond. ‘Dat het een beetje een vreemd filmpje natuurlijk, gemaakt in coronatijd. Dan ziet zo’n toneeluitvoering er wat raar uit. Belangrijker vind ik de strategische keuze die er is gemaakt.’

Een tweede opdracht voor Kaag is dat ze laat zien bij Nederland te horen, stelt Ter Horst. Ze is een internationalist, maar moet de komende tijd duidelijk maken dat ze van Nederland is.
Als derde opdracht zal ze zich moeten positioneren en inhoudelijk onderscheidend moet zijn. Ter Horst: ‘Dat doet ze natuurlijk al met haar verhaal vóór Europa en tegen de populisten. Kaag spreekt zich uit, maar op een rustige manier.’

Dat alles zou een groot deel van het - vrouwelijk - electoraat kunnen aanspreken dat nu nog bij GroenLinks, de PvdA of het CDA zit, stelt Ter Horst. ‘Mijn vrouw zei net – en die heeft er in haar leven nog nooit over gedacht D66 te stemmen – dat ze zich goed kan voorstellen op Kaag te stemmen. Vanwege de beschaving die ze uitstraalt en terug wil brengen in de politiek.’

En kan ze met dat alles winnen? Ter Horst: ‘Het is nog niet zeker of Rutte zich herkiesbaar stelt, ik heb begrepen dat het echt nog open ligt. Doet hij niet mee, dan heeft Sigrid Kaag een mooie propositie. Als Rutte meedoet, dan maakt helemaal niemand een kans.’