Journalisten bepalen binnen no time of ze een persbericht relevant vinden of niet. Drie kwart (73%) neemt er 10 seconden of minder voor. Een derde (33%) heeft er zelfs slechts 5 seconden of minder voor nodig.

Dat blijkt uit een tweejaarlijks onderzoek van PR-Dashboard, voorheen de Perslijst, onder 370 journalisten en 226 pr-professionals. In de enquête wordt beide groepen gevraagd naar hun samenwerking en werkwijze.

Journalisten kunnen door de snelheid van de selectie nog wel eens nieuws over het hoofd zien. Dat is wellicht de reden dat nog altijd 70% van de pr-professionals contact opneemt ná het sturen van een persbericht. 46% van de pr-mensen belt na, 39% stuurt een email na, 10% benadert de journalist nog via social media. Dat is opvallend, want nabellen is van oudsher een van de grote ergernissen bij journalisten.

De snelheid waarmee journalisten de nieuwswaarde bepalen heeft de nodige consequenties voor de wijze waarop persberichten worden gebracht. Het nieuws moet direct duidelijk zijn en in een oogopslag te scannen, bijvoorbeeld door het gebruik van bullets met de belangrijkste conclusies bovenaan.

Dat is bovendien verstandig, omdat journalisten vaak niet verder komen dan het begin van een persbericht. De helft van de journalisten zegt dat ze nog geen derde van de ontvangen berichten helemaal leest.

Daarnaast willen journalisten de informatie zo ontvangen dat ze er direct mee aan de slag kunnen. Bijna 80% van de respondenten geeft aan de tekst het liefst plat, direct in de mail-reader, te ontvangen zodat zij dit kunnen knippen en plakken.

Pr-professionals houden daar rekening mee, blijkt. Tweederde zet de platte tekst in de email (35% met plaatje erbij). Zo’n 14 procent zet alleen een klein deel van het bericht in de email en stuurt het persbericht mee als bijlage en 5% stuurt alleen het persbericht als PDF met de juiste layout en afbeeldingen.

Een keer extra nalezen op fouten, kan ook geen kwaad, zo blijkt: 44% van de journalisten haalt regelmatig tot vaak fouten uit persberichten die zij krijgen toegestuurd.

Bijlagen zoals beeldmateriaal worden het beste als voorbeeld meegezonden met een link waarmee het originele bestand kan worden gedownload (45%). Een newsroom is ook een geaccepteerde oplossing (30%), maar oplossingen zoals WeTransfer ziet de journalist liever niet (5%). Ook grote bestanden als bijlage in de mail (10%) worden weinig gewaardeerd of wanneer de journalist moet nabellen om afbeeldingen te bemachtigen (10).

Een logo boven het persbericht kan de kans dat de journalist het bericht opent overigens vergroten: bijna 69% vindt dit soms of altijd belangrijk.

Naar hoeveel journalisten versturen pr-professionals hun persberichten. Bijna een derde beperkt dat tot 0-50 journalisten(30%), 50-100 (26%) of 100-200 journalisten (28%). Twaalf procent stuurt het bericht naar 200-400 journalisten en 4 procent zelfs naar 400 of meer.

Het onderlinge contact tussen pr-professionals en journalisten is vooral zakelijk, digitaal en concreet. Slechts 2 procent van de pr-professionals zegt journalisten met regelmaat te bezoeken en ruim 70 procent doet dat zelden tot nooit.

Toch houden ze journalisten wel in de gaten. Ze houden vooral bij voor welk medium de journalist werkt (26%), wat zijn of haar expertise of vakgebied is (23%), persoonlijke informatie (14%), de redactionele formule van het medium (13%), recente publicaties (12%) en de social media kanalen (8%). Vier procent van de respondenten geeft aan naast contactgegevens geen andere gegevens van journalisten bij te houden.