Zet inhoudelijk specialistische B2B en B2C kennis in waar nodig, maar stroomlijn de productie van marketingcontent en denk in assets.
Zo produceer je meer voor hetzelfde budget. Of dezelfde hoeveelheid maar met betere kwaliteit en consistentie. Beide een big win!

Er zijn maar weinig woorden die zo breed worden geïnterpreteerd als ‘productie’ tijdens het maken van marketingcontent. Waar een marketeer het woord gebruikt om een geheel proces te beschrijven (van strategie, concept, uitvoering tot uitrollen), gebruikt een productiemaatschappij het om de uitvoeringsfase (het daadwerkelijk maken van content) te omschrijven. Hoe dan ook zijn bij adverteerders en reclamebureaus meestal verschillende teams bezig met het produceren van marketingcontent. Waar de ene projectleider ‘de zakelijke markt’ aanstuurt, is een ander ‘interne communicatiespecialist’ en uiteraard heeft de ‘consumentenmarkt’ ook een eigen afdeling. Allemaal bouwend aan dat ene merk. Met dat ene logo. En die ene huisstijl. Welke overigens voor B2B en B2C veelal gelijk is. De urgentie om die gelijkheid ook in de contentproductie te benadrukken wordt minder noodzakelijk gevonden. Wat houdt organisaties hierin tegen?

Marketeers, creatieven en makers zijn er maar druk mee: content maken. Een adverteerder bedenkt al dan niet samen met externe strategen hoe en waar het merk zichtbaar moet zijn, verdeelt de budgetten over de teams en gaat aan de slag. De grootste hekken en daarmee beperkingen worden vroeg in het project neergezet. PO’s worden uitgegeven, teams worden aangestuurd. Tegelijk. Met potjes geld, bakjes content welke gevuld moeten worden. De afdelingen zijn ingericht als silo’s. En zo lopen meerdere mensen gek genoeg dezelfde wegen voor hetzelfde merk. Want ieder productieproces volgt eenzelfde stramien. Of het nu B2B of B2C betreft. Of corporate communicatie. Al deze segmenten zijn een specialisme van een marketeer, een strateeg of een communicatiemanager en nog zoveel meer betrokkenen. Gelukkig maar, want de manier van communiceren in de verschillende segmenten is een specialisme. Een specialist kent de wetten en valkuilen in zijn of haar vakgebied. De projectleiders kijken al dan niet knipogend naar elkaar: “Hey, wij zijn met hetzelfde bezig”. Al komt het vaker voor dat ze helemaal niet naar elkaar kijken.

Al deze silo’s werken ieder heel efficiënt naar hun eigen doel: content voor dat digitale platform, die televisiecommercial of een ander touchpoint. Gelukkig zien wij steeds meer adverteerders en reclamebureaus die zich ervan bewust zijn dat alles één doel dient: bouwen aan het merk wat er achter zit. Creative consultants buitelen over elkaar heen om structuren op te zetten waarin er vanuit één creatieve gedachte concepten tot stand komen. Als het een campagne betreft moet alles vanuit ‘the big idea’ komen.

Deze aanpak werkt in de praktijk steeds beter. Het doet alleen de wenkbrauwen fronsen dat dit inzicht niet wordt doorgetrokken in de daadwerkelijke productie van deze creatieve concepten. Die neemt iedere silo immers voor eigen rekening. Recent zagen we het weer gebeuren bij een opdrachtgever: op maandag was een fotografie crew aan het werk voor B2B, drie dagen later had de app bouwer dezelfde locatie gehuurd voor het maken van foto’s van de consumenten app. Kan dit niet op dezelfde dag? Niet een heel big idea. Wel een big issue dat het niet gebeurt.

Wij sporen onze klanten, of het nu adverteerders, reclamebureaus of productiemaatschappijen zijn, aan om niet alleen the big idea creatief gezien te omarmen, maar ook procesmatig. Een open deur, maar er zijn maar weinig mensen die door die deur naar binnen lopen. Terwijl het zo makkelijk is. Waar iedere organisatie een andere productieproces heeft, zit de overlap in het verkeerd gebruik van het woord content. Content is in dit geval niets anders dan een ‘gereed product’: een interactieve banner, een video, een foto en zo meer. Al deze content zou niet tot stand gekomen zijn als de losse onderdelen niet door specialisten zou worden gemaakt. Een fotograaf ontwerpt immers geen iconen en een regisseur schrijft geen copy. Wel kunnen we op dezelfde foto steeds andere iconen en copy plaatsen. Of juist wisselende fotografie achter deze onderdelen.

Als we een kleine sprong maken naar restaurants dient zich een goed voorbeeld: één van onze lievelingsrestaurants serveert tegenwoordig al haar salades als ‘deconstruct’. Naast dat het mooi klinkt wordt er een prachtig gerecht geserveerd. Een stapeltje eieren, een groepje boontjes, een setje komkommerschijfjes. De chef gebruikt dezelfde stapeltjes ingrediënten in wisselende samenstellingen om zo andere gerechten te maken. Daarom: vergeet content, denk assets! Met assets stel je de content samen. In alle formaten. Op alle touchpoints. Consistent. Snel.

Denken in assets alvorens content betekent veel voor het productieproces. Het betekent samenwerken tussen de verschillende projectmanagers. Het betekent een inventarisatie van alles wat er gemaakt gaat worden zonder de nodige specialisten uit te sluiten. Want zakelijke copy is andere koek dan consumenten copy. Zo ook fotografie. Productioneel kunnen de foto’s echter door hetzelfde team en op dezelfde dag gemaakt gemaakt worden. Misschien zelfs wel door dezelfde fotograaf. Zodra dit proces goed georganiseerd is, wordt er meer geproduceerd voor hetzelfde budget of hetzelfde geproduceerd met betere kwaliteit en consistentie. Beide zijn een big win.

Organisaties moeten dan wel bereid zijn de organisatiestructuur hierop aan te passen. Ook hoort er een andere verdeling van de productiekosten over ‘de potjes’ bij, en een andere behandeling daarvan in ‘de silo’s’. We zien dit bij opdrachtgevers steeds vaker gebeuren, maar horen even zo vaak dat een afdeling nog intern ‘budget heeft opgehaald bij een andere afdeling’, omdat ook zij profiteren van de gemaakte content. In de praktijk blijkt echter vaak dat die andere afdeling weinig zeggenschap heeft (en daarmee ownership kan nemen) in de productie. Zij worden min of meer verplicht mee te doen en moeten ook nog eens een deel van ‘hun budget’ afstaan. Is dat wel een evenredig deel? Welke afdeling is leidend en wie is volgend in het proces? Is de leider degene die het meest betaalt? Of van wie de middelen het meest zichtbaar zijn?

Kortom, er valt heel veel winst te behalen in onderlinge afstemming. Binnen de organisatie van een adverteerder of binnen het team van een reclamebureau. En nog meer tussen verschillende bureaus die werken voor dezelfde adverteerder. Silo’s afschaffen is de oplossing niet, de kans is groot dat het broodnodige specialisme in de verdrukking komt. Maar de overlap in werkzaamheden zien en het efficiënt coördineren van de productie van assets is wel een oplossing. Organiseer marketing- en reclameteams daarom anders. Vandaag nog.