De merkbelofte ziet er op papier vaak prachtig uit. Die belofte waarmaken, dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe zorg je er als CMO voor dat alle rollen in de organisatie met elkaar samenwerken en dat de customer experience ook daadwerkelijk in alle touchpoints, processen en IT-oplossingen wordt doorgevoerd? Het kwam allemaal samen in de titel van de Ronde Tafel van SAP tijdens CMO Day 2023, op 11 mei in het Sparta Stadion Het Kasteel in Rotterdam: Hallo CMO, het is 2023… ben je al CXO?

Silo’s doorbreken

Moderator Roderick Mirande van Adformatie, Anouk Vastert (Global Customer Experience Advisor bij SAP en Maurits-Jan Groen (Business Development manager bij SAP) gingen met CMO’s in gesprek over hun uitdagingen op dit vlak. Zijn zij inderdaad al ‘Customer Experience Officers’?

Deelnemers aan de Ronde Tafel waren: Brenda Smith (A.S. Watson), Pieter Kopmels (DSM), Sandy Six (Etos), Willem Verschuur (Louwman Group), Jeroen Overduin (Mammoet), Stephan van den Eijnden (PostNL), Charelle Akihary-Lammers (NPO), Esther van Zeggeren (KPMG) en Jean-Paul Duurland (RET).

Het grootste struikelblok voor een consistente customer experience zijn de silo’s in de organisatie, stelde Anouk Vastert. Hoe doorbreek je die silo’s? ‘Als CMO kun je de rol pakken om mensen samen te brengen en de journey te ‘mappen’; elke interactie van de klant inzichtelijk maken.’

Verschillende CMO’s gaven aan dat het een uitdaging is om de board te overtuigen van het belang van customer experience. ‘Het begint met definitie en scope’, zei een van hen. ‘En dan hoe een betere customer experience kan bijdragen aan een positievere klantervaring en uiteindelijk kan leiden tot trouwe klanten en dus waardecreatie op langere termijn. Het wordt nog niet echt gezien als een vakgebied dat onder regie van marketing zou moeten staan. Het is bij ons nu veel meer in handen van operatie en e-commerce.’

Andere CMO’s voelen zich wel gesteund door hun board. ‘Bij onze organisatie zit klantbeleving in de genen. Onze CEO is degene die de klantvragen stelt. Wij geloven in langetermijnrelaties – klant-KPI’s zijn key-KPI’s voor de board. Klant-experience en klantenservice zijn centraal georganiseerd voor de gehele groep.’

Optimale merkervaring op elk contactpunt

En dan is de customer experience in veel organisaties ook nog iets wat zich vooral afspeelt in het digitale domein. Een CMO in de retail heeft daar gelukkig andere ervaringen mee: ‘In omnichannel retail maar zeker in klassieke retail is de Shopper Experience al veel langer een uitgangspunt. Binnen Marketing zijn we dit domein aan het ontwikkelen. Wij onderscheiden nu UX, CX en BX. Die laatste staat voor Branded Customer Experience. We kijken hierbij naar alle fysieke en digitale touchpoints en werken aan een ‘best for channel approach’: de optimale merkervaring op elk contactpunt. Althans: dat is de visie. We hebben nog wel een weg te gaan voor de consument dit ook op elk punt zo ervaart.’

Een visie, dat is waarmee de transformatie van je organisatie naar een customer centric company begint. Maar daarbij is belangrijk om te bedenken wat de salescollega of de techneut die de volgende dag op pad gaat ermee kan. ‘Wij hebben het echt vanuit de business gedaan’, reageerde een van de CMO’s. ‘We zijn klein begonnen. Een programmamanager heeft twee jaar lang een pilot gedaan op klantbeleving. Vervolgens hebben we marketing erbij gezet. Toen de rol van Digital Officer ontstond, hebben we het met z’n drieën naar het volgende niveau gebracht. Zo is er een soort portfolio-board ontstaan. Iedereen in de organisatie die bezig was om een idee te ontwikkelen, kon langs deze board gaan. Wij hielpen ze dan om het een stap verder te brengen, bijvoorbeeld op het gebied van tone of voice, of door het intuïtiever te maken voor de eindgebruiker. De kracht zit ‘m in het klein en praktisch houden, maar wel multidisciplinair.’

Ontwikkel businesscases

De CMO is bij uitstek degene die ervoor kan zorgen dat een transformatie succesvol kan zijn. ‘Die kan een visie op customer experience neerzetten en een overkoepelend team bouwen’, stelde Anouk Vastert van SAP. Vervolgens is het zaak om businesscases te ontwikkelen. Zorg dat je berekent wat het gaat opleveren. Zeker in b-to-b is dat zinvol. De board van een b-to-c-organisatie begrijpt vaak sneller waarom het belangrijk is.’

Customer experience is niet het exclusieve domein van de marketingverantwoordelijke. Of zoals Maurits-Jan Groen van SAP het samenvatte: ‘Bij het realiseren van de gewenste experience die past bij jouw merkbelofte hoort ook dat iedereen in de organisatie de klant centraal stelt en dat iedereen vanuit die waarden werkt.’

Wil je ook meer grip op de totale customer experience? Neem contact op met Maurits-Jan Groen (maurits-jan.groen@sap.com) of Anouk Vastert (anouk.vastert@sap.com).