Een CMO moet tegenwoordig kennis hebben van marketingtechnologieën en meer verantwoording afleggen voor gemaakte keuzes. Ook speelt maatschappelijk verantwoord ondernemen een grotere rol dan ooit en dat ligt grotendeels op het bordje van marketing. Van de marketingdirecteur wordt daarom nieuw leiderschap verwacht.

Deelnemende CMO’s: Ingeborg Ligteringen (A.S. Watson), Peter Haug (BMW Group), Miranda Smit (Praxis), Liesbeth Bouwman (ManpowerGroup), Johan van der Zanden (Albert Heijn), Dorkas Koenen (Rabobank), Ilse de Chloe (NCOI)

Voor Capgemini zaten aan tafel: Marc Peeters, Marketing Transformation Director en Marije Pothof Director | Head of frog Innovation, Strategy & Design. Het gesprek werd geleid door Roderick Mirande van Adformatie.

Wat kenmerkt de marketingleider van morgen? Deze vraag ligt aan het begin van dit rondetafelgesprek op tafel. De deelnemende CMO’s reageren daarop met een typering van de situatie waarin zij hun werk doen en hoe ze dat doen.

De een geeft leiding aan marketeers in een voormalige ‘harde inkooporganisatie’ waar resultaat boven alles ging. Een cultuuromslag leidde tot een meer samenwerkend geheel met oog voor persoonlijk talent. Een ander zit midden in een immens automatiseringsproces dat de organisatie op z’n kop zet. Een derde heeft een heel nieuw team met als uitdaging om alle onderdelen tezamen naar resultaten te leiden. Voor allemaal geldt: goed leiderschap is cruciaal.

‘Ben je meer een Bokito of een Majoor Bosshardt?’, is de vraag die een ieder over zijn of haar leiderschap mag beantwoorden. Iemand stelt van nature een echte autoritaire leider te zijn, ‘maar ik doe er veel aan om meer Majoor Bosshardt te zijn’. Begrijpelijk, volgens een ander die voorheen dacht dat leiders Bokito’s horen te zijn. Beiden zijn tot het inzicht gekomen dat coachend leiderschap tegenwoordig veel beter werkt. ‘Je kunt het niet alleen, je hebt anderen nodig.’

Besluitvaardige verbinder

Wat maakt een CMO dan een goede coach? De meeste marketingdirecteuren aan tafel dichten zichzelf eigenschappen toe van zowel dominante als meer sociale leiders. Samen komen ze tot de conclusie dat het voor een eigentijdse CMO van belang is om allerlei eigenschappen in zich te verenigen: je moet kunnen verbinden, creatief zijn, oprecht, analytisch, strategisch sterk, kwetsbaarheid durven tonen én besluitvaardig zijn.

Investeer in anderen

Het vak van marketingdirecteur is de afgelopen jaren moeilijker geworden met factor 10, wordt gesteld. IT-systemen, privacy, data-opvolging; alleen al op technisch en theoretisch gebied zijn er allerlei verantwoordelijkheden bij gekomen. En dan moet je nog in staat zijn om de organisatie te managen ook, met oog voor alle individuele kwaliteiten van de teamleden en partners.

Inzicht en investeren in de eigenschappen van anderen is daarom van groot belang, volgens de marketingleiders. Werk meer als dirigent van het orkest dan dat je probeert alles zelf te kunnen. Laat je door anderen vertellen wat je moet overdragen in de boardroom en doe daar je verhaal zoals alleen een CMO dat kan.

Boter bij de vis

Empathisch leiderschap is belangrijker dan voorheen, maar kunnen aantonen waar marketinginspanningen toe leiden net zo. ‘Digitale marketing is hetzelfde als sales geworden’ wordt gesteld. Marketing krijgt steeds meer commerciële verantwoordelijkheid toegewezen. Het op orde hebben van de data is daarom een vereiste geworden.

De CMO’s aan tafel hebben daar overigens alle vertrouwen in en stellen dat marketing sales zelfs voorbij streeft op dit vlak. Voorwaarden daarvoor zijn het gebruik van marketingtechnologie en het aansturen van mensen met de juiste kennis.

Vertrouw op gut feeling

Maar cijfers alleen zeggen niet genoeg. De marketingleider van nu moet nog steeds, of juist meer dan ooit, ook een goede babbel hebben. Want door de komst van meetinstrumenten denkt de hele organisatie verstand van marketing te hebben. ‘Als de CFO verslag doet, is iedereen stil. Als de CMO een verhaal vertelt, heeft iedereen er een mening over’.

Deze situatie maakt dat de CMO ook best eigenwijs mag zijn en vast mag houden aan een visie. En niet alles hoeft met data onderbouwd te worden. ‘Data geeft je ook input ter versterking van je gut feeling’ wordt gezegd. En aangezien alles meten en uitzoeken vaak veel tijd en moeite kost, mag je daar best meer op vertrouwen. ‘Doe meer met ongeveer’ en toon vervolgens aan dat je daar goede resultaten mee kunt boeken.

Aanjager in zingeving

Dan is er nog de verantwoording die merken en bedrijven tegenwoordig moeten afleggen aan de samenleving. Er wordt een actieve rol verlangt bij het oplossen van maatschappelijke problemen. Het is aan marketing om daar het voortouw in te nemen.

In dit proces is de CMO vooral de aanjager volgens de deelnemers aan het gesprek. Want winkelmedewerkers, verpakkingsmanagers, vervoersspecialisten; iedereen in de organisatie draagt op zijn eigen manier bij aan veranderingen met kennis en kunde.

Het is aan de CMO om uit te leggen hoe en vooral waarom zij dat doen, als storyteller. En om de afweging tussen individuele klantbelangen en het grotere geheel te maken. Want ‘de juiste balans tussen die twee is de bijdrage van marketing aan een beter maatschappelijk opererende organisatie.’

Voor vragen of informatie hieromtrent neem contact op met:

Marije Pothof
Director | Head of frog Innovation, Strategy & Design

https://www.linkedin.com/in/mpothof/
marije.pothof@frog.co