Tijdens de CMO Day in golfresort The Duke vond een reeks rondetafelgesprekken plaats onder leiding van redacteuren van Adformatie. Roderick Mirande opende het rondetafelgesprek ‘Challenge your Purpose’ met een resultaat uit de zojuist uitgevoerde Grote Marketing Enquête, waaruit blijkt dat de aandacht voor purpose onder marketeers – opmerkelijk genoeg – afneemt.

Die afname leidt aan tafel gelijk tot discussie: want hoe definieer je ‘purpose’? CMO’s die aanschoven bij deze Round Table van Adformatie en Serviceplan waren Ewa Skotnicki (Fairphone), Lydi Siebers (Hello Fresh), Danja Lekkerkerk (Arval BNP Paribas), Ard Bossema (Koninklijke Grolsch) en Niko Koffeman (Those Vegan Cowboys).

De uitkomsten worden van de Grote Marketing Enquête worden aan tafel niet meteen herkend. ‘Voor ons is purpose juist wel belangrijk’, wordt gezegd. Een ander: ‘Purpose driven gaat over het algemeen over minder fundamentele delen van een organisatie. Het wordt vaker gebruikt bij grotere corporates, en dan vooral voor de marketing, dan bij bedrijven die opgezet zijn vanuit een maatschappelijk doel of idee.’

Intern worden wel allerlei stappen genomen om te verduurzamen, maar voor het vak van de CMO, en als boodschap richting de consument is dat niet altijd even relevant. Verduurzaming gaat bovendien stapje voor stapje. ‘Die agenda staat los van het merk maar moet bedrijfsbreed gevoerd worden.’

Uiteraard is de rol die purpose, in de betekenis van zowel duurzaam als sociaal verantwoord ondernemen, ook afhankelijk van de branche en het type bedrijf waarvoor de CMO werkt. Vertegenwoordigers van bedrijven uit de oude economie hebben het hier moeilijker. ‘De grootste uitdaging is transformatie.’ Het vergt de nodige tijd om een klassiek bedrijfsmodel bijvoorbeeld om te turnen tot een duurzaam platform met een app. Als oplossing is dat bovendien bepaald niet voor iedere organisatie weggelegd.

De nieuwkomers zijn hierbij in het voordeel: wie met een blanco vel begint kan vanaf het begin andere keuzes maken, die kan de purpose in het DNA verankeren. Maar, vraagt Mirande: hoe zorg je er dan voor dat er bij bestaande bedrijven verandering komt? Hoe krijg je de boel in beweging?

Hier draait het om prioriteiten stellen en voorbeelden creëren. Belangrijk: dit soort processen spelen bepaald niet alleen op de marketingafdeling af. ‘Richt je op focuspunten. Zodat je meetbare resultaten kunt presenteren.’ En zoek daarbij de aansluiting met anderen, zowel binnen als buiten het bedrijf.’ Partnerships en kennisdeling, dat zijn de toverwoorden van de toekomst.

Ondanks dat het meeste werk achter de schermen zal plaatsvinden, verwachten de meeste CMO’s aan tafel dat juist in de merkcommunicatie naar buiten een heldere purpose doorslaggevend zal blijven. De publieke opinie, de burger en de consument vragen daarom. ‘Heb je geen purpose dan lig je eruit.’, concludeert iemand. De angst voor greenwashing of valse pretenties is daarbij niet altijd even gegrond: ‘Je kunt goede dingen doen om de verkeerde redenen.’ En: ‘Je kunt gewoon niet zo fijn ondernemen op een planeet die onder water staat.’ Het is kortom ook welbegrepen eigenbelang om als CMO de purpose scherp in het vizier te houden.

Praktisch draait het om het bepalen van de impact die je kunt maken. Zet teams op het terugdringen van plastic. Op slimmere verpakkingen. ‘Het terugdringen van verspilling moet in je DNA zitten.’ Soms lukt het ook om een dubbelslag te slaan: ‘Het is mooi als je een probleem van de consument en tegelijk een probleem voor de planeet oplost.’

Transparant

Hoewel de onderzoeken dus zeggen dat purpose minder belangrijk wordt, is in de buitenwereld een omgekeerde beweging gaande aldus Mirande. Wordt het belang niet juist groter, zeker ook tegen de achtergrond van de COP26 in Glasgow? De verzamelde CMO’s erkennen dat volmondig.

De voorbeelden vliegen over tafel: veranderende wetgeving, veranderende publieke opinie, het gegeven dat een prominente investeerder als Blackrock aankondigt om alleen nog maar in ‘groen’ te investeren. De financiële sector die daar achteraan loopt. Maar het belangrijkste blijft de consument: ‘Je moet een alternatief bieden.’ ‘Bedrijven moeten transparant worden.’ ‘En anders zorgt Milieudefensie er wel voor dat je je koper kwijtraakt’.

Een van de manieren om als CMO meer inzicht te krijgen in de footprint van je mediamix, is de aan tafel gelanceerde Green GRP van Serviceplan. Deze Duitse communicatiegroep is ook in Nederland actief met o.a. Mediaplus en Mediaxplain.

De Green GRP is een nieuwe tool waarmee precies wordt berekend hoeveel CO2 de gekozen uiting produceert. ‘De hele scope: van ontwerp tot plaatsing.’

Met een calculator bereken je verschillende mediatypes. Volgens Serviceplan wordt hierbij alleen met gecertificeerde partijen gewerkt. Naast het creëren van inzicht moet Green GRP vooral ook ruimte creëren voor compensatie. ‘De tools kunnen helpen om de discussie op gang te brengen. Zo kun je de excessen er makkelijker uithalen.’

Aan tafel wordt het initiatief welwillend ontvangen. Tegelijk realiseren de meesten dat er nog veel keuzes te maken zijn. ‘Purpose is je gehele sociaal ethische verantwoordelijkheid. De lijst is oneindig.’

Disclaimer: De break-outsessies tijdens de CMO Day worden georganiseerd onder de Chatham House rules. Dat betekent dat iedereen vrijuit kan spreken, onder de voorwaarde dat het besprokene binnenskamers blijft. Om de vele relevante en leerzame onderwerpen toch te kunnen delen, noteren wij die geanonimiseerd.

Op 17 mei 2022 vindt er weer de CMO Day 2022 plaats.