Challenge your leadership

Het vertrouwen in marketing is niet groot, de CMO moet zich daarom laten gelden als een strijder die verbetering (en winst) brengt. Julian Stevense, Merkenconsultant en docent strategische positionering aan Nyenrode, daagt de CMO’s uit om in de masterclass Challenge your leadership te bedenken hoe hun leiderschap het meeste voordeel kan opleveren.

Allereerst door nog maar eens te duiden dat een motiverende leider niet hetzelfde doet als een controlerende manager. Wat hij vooral wél moet doen is bekijken welk probleem er bestaat en daar vervolgens een oplossing voor bieden. Want leiders willen volgers die bereid zijn een verandering door te maken. ‘Daarvoor zul je een concrete verbetering in het vooruitzicht moeten stellen, anders volgt niemand je.’

‘Marketing is toegevoegde waarde bieden voor de klant op een manier die toegevoegde waarde creëert voor de organisatie’, stelt Stevense. Idealiter presenteert de CMO dus een win-win-situatie en lopen klanten en de organisatie daar warm voor. Toch blijkt het niet altijd eenvoudig om in de organisatie mensen mee te krijgen, zelfs al wordt er een geweldige verbetering beloofd.

Dat komt volgens Stevense door hardnekkig wantrouwen in marketeers. Onderzoek van McKinsey toont aan dat één op de vier CEO’s niet in marketing gelooft. Slechts 23% van de CEO’s denkt dat marketeers daadwerkelijk bijdragen aan de winst van een onderneming. Geen wonder dat onder CFO’s marketing veelal geldt als een kostenpost; 40% snijdt resoluut in de budgetten.

De oplossing daarvoor ligt in de positionering van marketing. Stevense: ‘Je moet het neerzetten als een opbrengstenpost. De CMO moet zich laten gelden als director of growth and revenue.’ Uiteraard lukt dat niet zomaar. Om vertrouwen te winnen moet je volgens Stevense verbinding leggen tussen het probleem van degene die je wil leiden en de oplossing die je wil brengen.

Om die verbinding te leggen is het noodzakelijk voor de CMO om verantwoordelijkheid te nemen. Voor het team, voor de verrichtingen daarvan, voor de waardecreatie en de groei. Stevense: ‘Je moet zichtbaar zijn, voorop lopen, je nek durven uitsteken en verantwoording afleggen voor het hele traject. Dat is wat een leider doet om alle doelgroepen ervan te overtuigen dat verbetering aanstaande is.’

Challenge your beliefs

Diversiteit en inclusie staan hoog op de agenda binnen de marketingsector, maar wordt er ook echt gehandeld naar de gedachte? Filmmaker en activiste Sunny Bergman confronteert de aanwezige CMO’s met heersende opvattingen over gelijkheid, diversiteit en inclusie. Haar doel is om mensen aan het denken te zetten over hun eigen opvattingen en een maatschappelijke discussie op gang te brengen die tot verbetering leidt.

Hoe diep vooroordelen op basis van huidskleur geworteld zijn in onze samenleving, blijkt pijnlijk uit gefilmde experimenten van Bergman met jonge kinderen tussen 4 en 6 jaar oud. De kinderen krijgen poppen of tekeningen te zien van witte, getinte en zwarte kinderen. Daarna antwoorden ze op vragen als ‘wie is de slimste, de stoutste en wie wordt de baas?’ Bijna alle deelnemende kinderen - met lichte en donkere huidskleur - wijzen wit aan als meest succesvolle kleur. Dat terwijl geen van hen dat zo was bijgebracht door ouders of onderwijzers.

De zaal schrikt ervan en beseft dat er nog steeds een lange weg te gaan is om tot gelijkheid in de maatschappij te komen. Die begint weliswaar bij opvoeding en onderwijs, maar volgens Bergman kunnen volwassenen zelf effectiever bijdragen aan verbetering.

Zo ging ze voor de samenstelling van een projectteam actief op zoek naar donkere vrouwen, volgens haar de meest ondergewaardeerde groep in de samenleving. ‘Door uit te spreken waar je voor staat en daarnaar te handelen, kun je beeldvorming veranderen. En beeldvorming heeft meer effect op het denken van mensen dan opvoeding.’

Witte mensen zijn ervan doordrongen dat discrimineren slecht is en willen daarmee niet worden geassocieerd. Dat is volgens Bergman bijvoorbeeld een reden voor de heftige reacties in de zwartepietendiscussie; het voelt enorm ongemakkelijk wanneer een populair volksfeest gelinkt wordt aan racisme. Maar ontkenning brengt geen verandering.

Als we de branche inclusiever wil zijn, moet er worden gehandeld. Bergman: ‘Ben je bewust van wat er mis is en pak je verantwoordelijkheid. Zorg dat er écht een divers team ontstaat in plaats van één persoon die anders is dan de rest. Train jezelf op het herkennen van verkeerde opmerkingen en situaties en treedt corrigerend op in plaats van er alleen iets van te vinden.’

Challenge your security

Journalist en schrijver Maria Genova drukt de CMO’s met de neus op de hackcijfers: er gaan miljoenen verloren door cybercriminaliteit. De urgentie voor maatregelen is zeer hoog. Uw bedrijfssysteem is goed beveiligd en er is een backup in geval van problemen. Maria Genova weet helaas beter. Ze beschrijft in haar werk voortdurend hoe het mis kan gaan en waarschuwt voor toenemend cybergeweld.

‘De harde cybercrime in de VS waar we over horen en lezen komt hiernaartoe. Er is momenteel te weinig kennis bij bedrijven om er weerstand tegen te bieden en dat moet veranderen. Want er staat ongelofelijk veel geld op het spel en de ellende is bij een grote hack nauwelijks te overzien.’

Het kost Genova geen moeite om gruwelvoorbeelden te geven. Zo vertelt ze over een school die slachtoffer werd van hackers. De school kon gelukkig blijven draaien want er was een backup van de systemen. ‘Maar wel alle data waren gestolen: 20.000 persoonsgegevens in handen van criminelen. Daar kan identiteitsfraude mee worden gepleegd met verschrikkelijke gevolgen voor individuen. Het kan jaren duren om de schade daarvan te herstellen.’

Genova haalt ook het voorbeeld van de gehackte beveiligingssystemen van de gemeente Lochem aan. Die aanval werd opgemerkt net voordat het te laat was. ‘De hackers waren daarbij niet uit op gegevens, maar hadden zich maandenlang in het systeem genesteld om het te kunnen versleutelen, inclusief de backups. Dit geeft aan hoe geraffineerd en geduldig deze criminelen te werk gaan om uiteindelijk miljoenen te kunnen eisen van hun slachtoffers.’ Lochem betaalde uiteindelijk geen losgeld, maar was veel geld kwijt aan herstel- en beveiligingskosten.

Volgens Genova moeten er hoognodig meer kennis en middelen komen om beveiligingsalgoritmen te verbeteren en bedrijfssystemen af te schermen voor penetraties van buitenaf. Ook bescherming van het individu moet volgens haar meer aandacht krijgen, want cybercriminelen vinden steeds slimmere methoden om mensen te beroven. ‘We kennen allemaal de slecht geschreven phishing mails wel en klikken die weg. Maar wat doe je als je een brief thuis krijgt van je werkgever of een bekend bedrijf met daarin een qr-code om te scannen? Cybercriminelen zijn zeker bereid om de portokosten te betalen, want ze weten dat we er allemaal zo intuinen.’