Tijdens de CMO Day werden diverse breakoutsessies georganiseerd waar gasten op basis van uitnodiging in een besloten sfeer van gedachten konden wisselen. De sessie ‘challenge your boardroom’ vond passend plaats in de gelijknamige kamer van het luxe golfresort The Duke in Nistelrode.

CMO’s die aanschoven waren Nicole Babay (Intertoys), Marieke Jansen-Rentmeester (Friesland Campina), Marcel Aalders (Carpetright), Corné Hoogendoorn (Corendon), Pieter Kopmels (DSM), Ilco Kwast (Cargill), Egmont Philips (TCS) en Corinne Hamming (Community Manager Adformatie).

Onder leiding van Julian Stevense van Brandgurus ging het onder meer over de rol van data, hoe je jezelf zichtbaar maakt richting de board en waarom het zo belangrijk is als CMO om uit je hok te komen, hup het veld in. Wie bovendien niet in staat is tot verbinding met klanten, met het eigen team en met andere domeinen zoals sales heeft een probleem.

Omdat SAP host is van de sessie begint het gesprek met de rol van data. Hoe belangrijk is die? Wat doen de verzamelde CMO’s daar eigenlijk mee? Er wordt veel mee gewerkt voor inzicht, strategie en planning maar: ‘Keuzes komen bij ons niet altijd tot stand door data’. En: ‘Bij ons is iedereen marketeer. Een veelgehoord N=1 argument: ‘mijn vrouw vindt dit of dat leuk’.’

Onderbuik

Het is bovendien niet altijd eenvoudig om aan die data te komen. Vooral binnen de B2C zijn handelspartners niet altijd even scheutig met delen. De oplossing kan soms simpel zijn: ‘dan moet je die data gewoon kopen.’ Of die data dan altijd even betrouwbaar is? ‘Nee, die moet je standaard wantrouwen.’

Hoewel niemand het belang van onderbuikgevoel ontkent ‘dat is tenslotte ook ondernemen’ zou data wel een grotere rol mogen spelen. Maar: ‘Data wijst alleen in de richting van een kans. Daarna bepaal je zelf hoe je ‘m gaat pakken.’ Hoe beïnvloed je met data dan beleid als CMO? Data an sich is niks, zegt iemand. Het draait om betrouwbaarheid en interpretatie. ‘Marketing gaat over de toekomst. Die is per definitie onvoorspelbaar.’

Wil je als CMO de strategie leiden dan moet je openheid en transparantie creëren. Dat doe je bijvoorbeeld door zelf challengers aan te stellen. Die ‘schoppen’ tegen het beleid aan. Als de CEO dan ook nog wat externe kritiek organiseert, dan lukt het om mensen in kritische openheid te verbinden.

Willen CMO’s doordringen tot de top, dan moeten ze hun werk veel serieuzer nemen. Dat begint met veel beter vertellen wát je doet. Storytelling is niet alleen naar buiten maar ook intern heel belangrijk. Ook gaat het erom met wie je praat: een hoofd sales overtuig je misschien niet met data maar wel met een goed verhaal. ‘Marketeers hebben vaak moeite om een verhaal te vertellen.’

Marketeers moeten ook aan hun eigen beeldvorming gaan werken. Iemand vertelt dat hij opperde om voortaan als Chief Customer Officer door het leven te gaan. Maar dat bleek als titel een brug te ver. Toch vinden sommigen dat de CMO de slechte reputatie zelf over zich heeft afgeroepen: ‘Met campagnes die soms kant noch wal raken.’ ‘We zouden wel een toontje lager mogen zingen. Veel meer dienend zijn aan de groei.’

Waar alle aanwezigen zich in herkennen is de strijd tussen de korte en de lange termijn. De waan van de dag die het afgelopen anderhalf jaar doorlopend regeerde. ‘We zaten continu in de survivalmodus’.

Stevense vraagt: hoe weet je wat er speelt bij de klant? Dit is een gevoelig punt. Iemand pleit voor meer ‘co-development’. Samen met partners nieuwe producten of diensten ontwikkelen. Wat veel te weinig gebeurt maar wel moet gebeuren is dat CMO’s de deur uit moeten. Weg uit de papieren werkelijkheid in hun hok. ‘Wie samen met sales op pad gaat naar klanten komt terug met een waslijst aan ideeën.’

Wat zijn de key succes factoren voor een geslaagde CMO die het beleid van de board weet uit te dagen en te beïnvloeden? Aan welke knoppen kun je draaien? Verbinden, verbinden, verbinden. Heeft iemand al verbinden gezegd? ‘Verbinden is de grootste succesfactor en vanuit die rol kun je nieuwe dingen bedenken waar iedereen veel energie van krijgt en die goed zijn voor het bedrijf.’

Daarbij is het wel zaak om te beginnen met ‘iets kleins’. Focus je op een onderdeel waar je de beste in wilt worden. Dat kun je vervolgens als voorbeeld gebruiken voor iets groots. Zo kun je door focus stapje voor stapje groeien. Kies een obsessie en schaar daar het hele team onder.

Valkuilen

Wat een positief bijeffect is van dit soort successen die de CMO breed kan uitventen binnen de organisatie is dat ze het broodnodige vertrouwen wekken. Door plannen te maken die je laat pingpongen door de organisatie voelt iedereen zich bovendien gehoord en neem je iedereen mee op het pad. Wie betrokken is bij de totstandkoming voelt zich tenslotte medeverantwoordelijk en zal ook meewerken aan een goed resultaat. Alleen zo bouw je autoriteit op ‘waar je niet om moet vragen maar die je moet verdienen’. Wederom: verbinding als succesfactor.

Wel van belang: kies het juiste moment om te oogsten. ‘Dat is spannend.’

Kort samengevat: zorg voor verbinding, zorg voor focus en onderbouw je plannen met data.

Tot slot: wat zijn de grootste valkuilen? Wat raden de verzamelde CMO’s hun collega’s echt af als ze de ambitie hebben om uit te groeien tot een autonome autoriteit waar men rekening mee houdt?

Met grootse plannen loop je het risico dat je faalt in de executie. Ook blijft het moeilijk om de rechtstreekse bijdrage van marketing aan het totale succes van sales te definiëren. ‘Niet iedere euro kun je goed onderbouwen.’ ‘Dat moet een directeur snel loslaten’. Maar de grootste valkuil is zelf al daar te staan terwijl je team nog hier staat. ‘Daarom moet je nooit het overkoepelend doel uit het oog verliezen.’ En daar moet je iedereen in meenemen. Wederom door… te verbinden.

Deze Round Table vond plaats tjidens de CMO Day 3 november jl. Op 17 mei 2022 vindt de CMO Day 2022 plaats.