Stephan Loerke, de ceo van de World Federation of Advertisers (WFA), zeg maar de internationale grote broer van de Bond van Adverteerders (BVA), roept merken in een open brief op om zich teweer te stellen tegen racisme en intolerantie ‘in al zijn gedaanten’. De open brief is een reactie op alle commotie die is ontstaan naar aanleiding van de gewelddadige dood van George Floyd. De WFA vindt bij monde van Loerke dat merken op moeten staan om deel uit te maken van de beweging, ‘zodat we als maatschappij echt vooruitgang kunnen boeken’.

Het is niet het eerste geëngageerde geluid dat in de hoek van marketingcommunicatie te horen is. Eerder pleitten 600 creatieven in een brandbrief voor méér dan alleen maar eenmalige donaties en holle steunbetuigingen. Loerke pleit ook voor concreet handelen. ‘Het is onze taak om voorop te lopen en de samenleving te omarmen waarin we willen leven - open, inclusief en tolerant - door teams te bouwen en campagnes te creëren die diversiteit in al zijn facetten en rijkheid reflecteren.’

Diverse teams bouwen dus (meer kleur en inclusiviteit op de werkvloer, een afspiegeling van de samenleving), en communicatie zonder stereotyperingen. De WFA richtte in april jongstleden de taskforce ‘Diversity & Inclusion’ op. De recente gebeurtenissen hebben het werk van die nieuwe taskforce volgens Loerke een nieuwe urgentie gegeven. ‘Deze groep is vastbesloten om merken te helpen om een authentieke en betekenisvolle rol te spelen om de maatschappij een betere plek te maken.’

In Nederland is het geluid van de gezamenlijke adverteerders meer afwachtend. In een reactie aan Adformatie op persoonlijke titel van Erik van Engelen, de nieuwe, maar nog niet geïnstalleerde BVA-voorzitter, zegt hij dat het verleidelijk is om als merk een politiek standpunt in te nemen, maar dat het niet verstandig is om te willen profiteren van de actualiteit als het merk eerder geen geëngageerd profiel had. Van Engelen: ‘Echte merkleiders anticiperen.’

De BVA staat er op vergelijkbare manier in. Het is voor de meeste merken niet logisch is om ‘opeens’ de barricades op te gaan, zegt de bond. ‘En dat is niet omdat merken het thema onbelangrijk vinden. Merken als Nike en Ben & Jerry’s kunnen direct inhaken op #BLM omdat dit thema verankerd is in de kernwaarden van het merk. Maar als een bedrijf en zijn merken geen historie hebben van zichtbaar beleid en concrete acties, is er weinig recht van spreken en vinden merkleiders het een loos gebaar om openbare steunbetuigingen te doen.’

Een oproep aan de leden, zoals de WFA dat wél doet, om zich teweer te stellen tegen racisme en intolerantie, daar ziet BVA - in ieder geval op dit moment - geen brood in. Wat dan wel? ‘We zetten ons in om leden te ondersteunen en te inspireren bij het integreren van diversiteit en inclusiviteit in hun bedrijf, hun marketingbeleid en hun communicatie. Dit doen we door onafhankelijke kennis toegankelijk te maken en bijeenkomsten te organiseren waar leden onder elkaar dilemma’s kunnen delen en ervaring kunnen uitwisselen.’

De WFA roept merken kortom op om op te staan tegen racisme, BVA reikt merken ‘oplossingen aan om Diversity & Inclusion te integreren in merkbeleid’. BVA-directeur Henriëtte van Swinderen: ‘Het is aan de leden wat ze ermee doen.’

BVA-voorzitter Frenkel Denie onderstreept dat merken veel kunnen doen voor een inclusieve samenleving en de beeldvorming. ‘Niet alleen door inclusiviteit en diversiteit uit dragen, maar ook door te zorgen voor diversiteit in hun teams en bij hun bureaus.’

Overigens stelt Denie ook vast dat het uitdragen van inclusiviteit en diversiteit goed voor de business is. ‘Merken die dit consistent doen, trekken meer klanten aan, zetten meer om en ervaren het positieve resultaat daarvan onderaan de streep.’ De huidige ontwikkelingen maken het volgens Denie des te dringender om hier ‘meer dan ooit alle aandacht aan te geven’.