Er is zoveel meer dat
wij merken kunnen doen

Terwijl in de VS Ben & Jerry’s komt met actiepunten tegen racisme, blijven merken hier veelal stil in de Black Lives Matters-opstand. 5 merk- en marketingkopstukken over #BLM.

Tweet van Ben & Jerry's

Afgelopen week bracht ijsmerk Ben & Jerry’s (Unilever) een niet mis te verstaan statement naar buiten, getiteld We must dismantle white supremacy. Silence is not an option, waarin het heel duidelijk actiepunten opsomt en de overheid onder meer oproept om wetgeving aan te nemen ‘that would create a commission to study the effects of slavery and discrimination from 1619 to the present and recommend appropriate remedies. We cannot move forward together as a nation until we begin to grapple with the sins of our past.’

Nu is Ben & Jerry’s van oudsher maatschappelijk betrokken, komt het actief op voor vluchtelingen en lanceerde het in de afgelopen jaren specifieke (anti-Trump) ijssmaken zoals Pecan Resist, als steun aan de LGBTQ-gemeenschap, en Justice ReMix’d, tegen racisme binnen het justitiële systeem in de VS.

Maar hoe zit dat in Nederland, waar het nog angstvallig stil is van de kant van merken, terwijl er wel demonstraties zijn? Moeten merken zich hier niet ook heel snel uitspreken over Black Lives Matter en voorsorteren op een maatschappij die institutioneel racisme niet meer accepteert en inclusiever wil zijn? We vroegen het vijf kopstukken.

‘Sterke leiders hebben visie op een onderwerp voordat het de media domineert’

Erik van Engelen, algemeen directeur a.i. Wildlands Adventure Zoo in Emmen en voorgedragen als nieuwe voorzitter van adverteerdersbond bvA – op persoonlijke titel:

‘Over het algemeen nemen merken niet snel proactief een politiek of maatschappelijk standpunt in. Tenzij het merk zich hierop laat voorstaan. Sommige merken ontlenen hier zelfs (deels) hun bestaansrecht aan en zagen de maatschappelijke trend of discussie allang aankomen. Maar waarom neem je stelling? Wat is je visie op deze onderwerpen en belangrijker nog, wat doe je op deze onderwerpen? Bedenk vooraf waar je voor staat en welke plek je wilt innemen. Alleen op die manier zet je je merk relevant in en kun je verandering teweegbrengen in de maatschappij. Dat doe je niet door louter een “aantrekkelijk” antwoord op de vraag van de journalist te geven. Vaak willen merken meeliften op een actueel onderwerp. Dat kan, maar sterke leiders hebben hier visie op voordat het onderwerp de media domineert. Profiteren van de actualiteit is niet sterk, echte merkleiders anticiperen.’

‘Het doet pijn als de industrie waarin je al jaren werkt stil is’

Emilio de Haan, medeoprichter van HERC the agency, ADCN-bestuurslid en afgelopen zondag nog te horen over het thema in de podcast Room to Talk: Black Lives Matter:

‘Als ik eerlijk ben, ben ik leeg. Diepe wonden gaan open door alle ontwikkelingen van de afgelopen tijd. Het pijn als de industrie waar je al jaren in werkt stil is. En de grote Nederlandse merken helemaal. “We doen niet aan politiek”, is een reactie die ik hoorde. Politiek? WTF?! Dit gaat om mensen. En als het goed is ook “jouw” mensen. Dus:

1

Educate yourself

Zodat je weet waar de pijn vandaan komt. Er zijn genoeg films en boeken over te lezen en zien. Als je zelf denkt dat je het snapt, educate dan je bedrijf. Huur sprekers in. Laat het wringen. Schud jezelf en je omgeving wakker.

2

Kijk naar je eigen bedrijf/merk

Richt je organisatie anders in. Het begint al in de top. Ik heb in veel boardrooms gezeten, maar zelden kwam ik iemand tegen met mijn kleur. Dat kan en moet veranderen. Kijk verder dan de wereld waar je nu in zit. Maak daar eens echt werk van, ga erop uit om talent te vinden. Er loopt zoveel talent rond. Je kan ook niet meer zeggen dat ze niet op je functies afkomen. Dan doe jij als bedrijf namelijk iets niet goed.

3

Pak je rol

Laat zien dat je een stem hebt. Verschuil je niet meer achter het feit dat dat een risico kan zijn. Of eng. Laat op al je kanalen zien dat je voor inclusiviteit staat. Kijk naar andere merken die dat al goed doen. Ja, je kan erop aangesproken worden hoe je het doet. Maar who cares? Dan doe je het daarna toch beter? Fouten maken mag.

Ik heb dit zo netjes mogelijk geprobeerd te verwoorden. Met moeite. Want het borrelt. Het kookt. Het is groter dan de industrie of de bedrijven en merken. Dit gaat om mijn leven. En dat van alle mensen met kleur die tegen muren zijn opgelopen. Zich genegeerd voelen. Niet begrepen. En deze strijd duurt al jaren. Jaren waarin ik me vaak bewust ben geweest van mijn kleur. Ik zou zó blij zou zijn als dat niet meer zou hoeven.

Emilio de Haan met dochter ('voor haar doe ik het'), fotografie: Bill Tanaka

‘Merken hebben een veel grotere invloed op de maatschappij dan ze vaak denken’

Marco Jongeneel van bureau vijf890, dat Ben & Jerry’s en Nike onder meer als opdrachtgevers heeft en beide merken onlangs nog koppelde:

‘Als bureau zijn we uiteraard trots op de statements van Ben & Jerry’s en Nike. Maar het liefst zouden we zien dat alle opdrachtgevers – inclusief onze andere opdrachtgevers – in de spiegel zouden kijken en op de lange termijn écht verandering zouden willen. Van “we zijn niet racistisch” naar “anti-rascistisch” en dan niet in een leuke Instagram-post maar vanuit het hart, beleid en daden. Hoe tof zou het zijn als bijvoorbeeld Hema nu met heerlijke uitingen zou komen?

Merken hebben een veel grotere invloed op de maatschappij dan ze vaak denken. De mogelijkheid om mensen op te voeden wordt te vaak onbenut gelaten en dat is doodzonde. Want de wereld verandert razendsnel, veel te snel voor de politiek en – blijkbaar – ook te snel voor de meeste merken. Terwijl mensen die guidance nodig hebben.’

‘Er is zoveel meer dat we kunnen doen’

Cilesta van Doorn, cmo Virgin Media:

‘Wat het sentiment in de UK is (waar tijdens anti-racismeprotesten in Bristol het standbeeld van slavenhandelaar Edward Colston in het water werd gegooid)? M’n eerste persoonlijke reactie is: I full heartedly agree with Ben & Jerry’s. Silence is not an option. Maar ik wil liever niet focussen op wat andere merken zeggen of doen. Ik focus liever op “mijn” eigen merk en op wat wij beter kunnen doen. De Virgin Group spreekt zich al langer uit tegen misstanden en steunt organisaties die aan de frontlinie die misstanden “bevechten”, inclusief Black Lives Matter, maar we doen als Virgin Media niet genoeg.

We hebben diversiteit in commercials bijvoorbeeld echt serieus genomen, maar er is zoveel meer dat we kunnen doen. We moeten nog meer van ons laten horen en vooral actiever zijn. We hebben training nodig om onbewuste vooroordelen uit te bannen, door de hele organisatie heen. En we moeten onszelf onderwijzen over de ervaringen van alle niet-witte mensen, en vragen wat we kunnen doen om te helpen.’

'Zorg eerst dat je intern de boel op orde hebt'

Jeroen Hubert, SAN-voorzitter en cmo:

‘Ik begrijp de stilte in Nederland vanuit merken eigenlijk wel. Black Lives Matter gaat in de kern over het systematische racisme binnen het Amerikaanse politiekorps. De innerlijke woede die Amerikanen voelen “dat het nu echt moet stoppen” is hier minder sterk dan in de VS. Ik denk dat we in Nederland racisme als land al langer niet tolereren. We zijn hier inmiddels veel meer opgevoed (ook de politie) om iedereen als gelijke te zien. Al zou het naïef zijn om te denken dat institutioneel racisme in ons land niet meer bestaat.

Los daarvan, naast het monitoren of een thema bij het merendeel van Nederland leeft, is het in mijn ogen niet vanzelfsprekend dat een merk moet reageren. Het komt neer op het DNA van het merk: wat streeft het merk na? En vooral: wat heeft het op dat vlak al gedaan in de afgelopen jaren? Als je opeens een voorvechter wordt en roept hoe belangrijk je iets vindt terwijl je er nooit iets aan gedaan hebt, is dat niet geloofwaardig en zal het juist averechts werken. Dat neemt niet weg dat je als merk wel betrokken kunt worden, maar zorg dan eerst dat je intern de boel op orde hebt: kijk naar je eigen organisatie, naar je samenstelling van het managementteam, naar je recruitmentbeleid. Met andere woorden: practice what you preach.’