Het ligt aan het staatsinfuus, lag zwaar onder vuur omdat het noodlijdende bedrijf het topmanagement evengoed met riante bonussen wilde omhangen, het bezorgt zijn omwonenden al jaren veel overlast en is verantwoordelijk voor een groot deel van de CO₂-uitstoot in Nederland.

Ziedaar het profiel van een van de topscoorders in de jaarlijkse en belangrijkste reputatieranglijst, de zogeheten RepTrak 2020. KLM kwam dit jaar op een vijfde positie terecht en liet erkende reputatiekanonnen als DSM, Ahold/Delhaize en Akzo achter zich.

Het is een merkwaardig gezicht om de luchtvaartmaatschappij daar zo te zien staan, zelfs in het besef dat de ranglijst voor alle corona-ellende is bepaald. Toch verwacht Thomas McNeill, vice-president en verantwoordelijk voor de Benelux bij het Reputation Institute, dat Air France/KLM ook volgend jaar weer hoog in de lijst zal prijken.

Een reputatie die op gedegen wijze is opgebouwd en rust op een aantal vaste waarden kan heel wat hebben, stelt McNeill. Daarom blijft KLM populair. ‘Dat heb je ook bij ING gezien, dat sinds de kredietcrisis toch altijd hoog op reputatie scoort.’

Het algemene reputatiecijfer voor de top-30 is gestegen naar een 7,1 gemiddeld, een cijfer dat na de eerste maanden coronacrisis overigens nog met een tiende steeg tot 7,2.

Het Reputation Institute ziet in de verschillende sectoren enkele verschuivingen en kenmerken.

De techsector, die de drie Eindhovense bedrijven Philips, VDL en ASML in de top-30 heeft, heeft onbetwist de beste reputatie. De bedrijven hebben de hoogste scores, met een enorme voorsprong op hun gepercipieerde positieve impact op de samenleving. Ze worden gezien als bedrijven die worden geleid door coole ingenieurs, die serieuze problemen uit de praktijk oplossen.

De voedingsmiddelen-, drankensector en detailhandel zijn eeuwige lievelingen in de reputatieranglijst, en hebben een flinke voorsprong op de andere ondernemingen op het gebied van klant-, organisatie- en managementtalent.

De banksector heeft de weg omhoog weer gevonden en scoort vooral aan de rationele kant van het model, zoals de financiële prestaties. Aan de andere kant zijn de klant- en innovatiescores relatief laag.

De laagste reputatiescores gaan naar het verzekeringswezen. Als sector scoort het het laagst op product en innovatie, en een bijkomende uitdaging voor de sector in Nederland zijn onder meer lage koop- en aanbevelingsscores.