Onlangs werd de 92-jarige oma van een collega in de supermarkt hardhandig aan de kant gedrukt. Ze moest toezien hoe hele gewone mensen spullen uit haar boodschappenkarretje pikten. Hamstergekte, lege schappen, paracetamol op rantsoen en corona-aasgieren die handzeep aanbieden tegen caviaarprijzen. Wie zich altijd al afvroeg hoe het prille ontstaan van oorlog aanvoelt, kreeg zo een voorzichtig inkijkje.

Journalisten van National Geographic namen een kijkje in de oorlogsnummers van het tijdschrift. Ze vonden advertenties van Bell Telephone System en General Motors terwijl men hun producten en diensten niet eens kon kopen. Volgens Inger Stole -hoogleraar University of Illinois- deden ze dat om hun merknaam in het publieke bewustzijn te houden. Mogelijk dat Byron Sharp zijn mental availability daar een beetje van heeft afgekeken. Ze wisten dat het heel, heel belangrijk was dat het publiek de merknaam - als de oorlog eenmaal voorbij was - niet zou zijn vergeten.

Tijdens de Tweede Wereldoorlog werden adverteerders zelfs gesponsord door de Amerikaanse overheid. Bedrijven die in hun advertentie ook opriepen om ‘War Bonds’ te kopen, konden een deel van hun advertentiekosten van hun belastbare omzet aftrekken. Zo betaalde de regering tot wel tachtig procent mee. Mogelijk dat Wouter Koolmees zijn NOW-regeling daar een beetje vanaf heeft afgekeken. Ze wisten dat het niet alleen fondsen voor de oorlog opleverde, maar ook hoop. Veel Amerikanen konden zich niet meer voorstellen dat de economie weer zou opbloeien. En het zien van advertenties zou consumenten het vertrouwen geven dat een bloeiende naoorlogse economie slechts een kwestie van tijd was.

In een webinar pleitte Mark Ritson recent voor het handhaven van marketingbudgetten in coronatijd. Onder het mom van ‘use history as precedent’ staaft hij zijn verhaal met harde data uit eerdere crises, ook uit oorlogstijd. De goeroe die modische trends steevast afdoet als ‘horseshit’, heeft weinig op met adverteerders die hysterisch op zwart gaan. 'During a recession marketeers have two weapons, Brand and Ads'. Ritson prijst Procter&Gamble, dat in recessietijd altijd trouw blijft investeren in marketing en steeds weer profiteert van de combinatie van slappe concurrentie en supergoedkope media exposure: ESOV, oftewel Excessive Share of Voice. Mogelijk moeten we dat gewoon een beetje afkijken van P&G: blijven adverteren, en marktaandeel winnen voor een prikkie. STAY SAFE, STAY SEXY!