In een recessie wint thema vaak van promo. Awareness realiseren is eenvoudiger in crisistijd. En merkvoorkeur is goed op te bouwen in een laagconjunctuur, met minder budget. Het zijn enkele bevindingen die onderzoeker André Koster destilleerde uit de Effie-database. Koster legde de conjunctuur-data van het CBS van de afgelopen twee decennia op de Effie-database waarin hij de inzendingen in deze periode in circa zestig variabelen heeft ingevoerd. Al eerder zijn uit die database interessante conclusies afgeleid (zie de Effie-reeks in Adformatie gedurende 2019) en ook nu genereert de analyse stof tot nadenken.

Hoewel de huidige crisis tot een recessie van ongekende proporties zal leiden en de vergelijking met eerdere recessies dus enigszins mank gaat, zijn er volgens Koster toch lessen te leren: ‘We hebben de afgelopen decennia een paar keer met stevige laagconjunctuur te maken gehad. De Effie biedt een mooie spiegel voor de mate waarin de effectiviteit van campagnes daardoor is beïnvloed.’

Opvallendste conclusie is dat awareness en merkvoorkeur makkelijker en met minder budget te realiseren zijn in crisistijd dan in hoogconjunctuur: ‘Dat is een significant verschil. Het zal deels te maken hebben met het feit dat mediatarieven naar beneden gaan en de concurrentie mogelijk afneemt. Je hebt minder budget nodig om je share of voice op peil te houden of te vergroten. Daarnaast vermoed ik dat er sprake is van ’rally round the brand’, teruggrijpen naar bekende merken. Vooral bij sterke merken zie je dat effect.’

Wat de Effie-database ook laat zien, is dat een stap verder in de funnel het effect omgekeerd is: de merkvoorkeur verzilveren in aankoop is in crisistijd lastiger. Koster: ‘Wellicht komt dat door een vertragingseffect: een crisis duurt zelden meerdere jaren, terwijl de stap maken van merkvoorkeur naar aankoop doorgaans veel tijd kost. Wat dit in ieder geval leert, is dat het wellicht aan te raden is - mits je budgetten het toelaten - om in crisistijd te zaaien, zodat je na de crisis kunt oogsten.’

Maar ja, tegelijkertijd laat de Effie-geschiedenis zien dat tijdens recessies reclamebudgetten flink lager zijn, in de huidige crisis is dat niet anders. Anti-cyclisch investeren - zaaien in economisch slechte tijden - is dan ook niet echt modus. ‘Wat ik wel weer verrassend vind’, becommentarieert Koster dit verschijnsel, ‘is dat er in crisistijd meer geld naar above the line gaat, ten koste van below the line. Meer thema dan promo. Ook daar zijn waarschijnlijk de lagere mediatarieven mede debet aan. Bovendien zie je bij recessies meer inhaakcampagnes: een thema-verhaal is nu eenmaal sneller op te tuigen dan een activatiecampagne, nog los van het feit dat de winkelvloer zich zeker nu niet leent voor promo-acties.’

Een breder perspectief dan alleen de database met Effie-inzendingen hanteert Ronald Voorn, docent-onderzoeker bij het lectoraat Marketing & Customer Experience aan de Hogeschool Utrecht en de Universiteit Twente, en de afgelopen drie jaar Effie-jurylid: ‘De campagnes die voor de Effie worden ingezonden zijn over het algemeen van hoge kwaliteit - niet geheel representatief voor het brede spectrum van marketingcommunicatie. Ze komen van bekende merken en de betere bureaus. De positieve scores in de Effie-database in awareness en merkvoorkeur kan ik eigenlijk alleen maar verklaren vanuit de share of voice. Als je die in crisistijd op peil weet te houden, of zelfs te vergroten, dan is zo’n score op awareness en merkvoorkeur niet gek. Maar of consumenten houvast zoeken bij bekende merken, ik heb mijn twijfels. Want wel of geen crisis: consumentengedrag verandert bijna niet, hooguit kortstondig tot de recessie weer voorbij is.’

Neemt niet weg dat ‘nu zaaien, straks oogsten’ toch een vruchtbare strategie kan zijn. Voorn: ‘Zeker, waarbij je wel moet bedenken dat de effecten ook afhangen van het type industrie waarin je zit. Professor Steenkamp heeft in 2011 de effecten van recessies bij 1170 bedrijven onderzocht. Daaruit blijkt dat in cyclisch gevoelige industrieën, dus als mensen eens in de zoveel jaar iets kopen, de effecten van het op peil houden van je share of voice in tijden van recessie groot zijn. In stabiele industrieën, waar sprake is van zeer frequente aankopen, zijn die effecten er ook, maar minder groot. Maar het klopt dus wel: nu zaaien kan, zodra de economie aantrekt, veel opleveren.’

Voorn wil nog wel benadrukken: ‘De allerbelangrijkste doelstelling in crisistijd is natuurlijk overleven. Zeker bij de huidige crisis zal dat voor veel bedrijven een forse krachtproef zijn. Als je daarnaast in staat bent om minimaal je share of voice vast te houden, kun je wel eens als winnaar uit de crisis komen. Maar blijf in godsnaam on brand. Als je reclame ook in crisistijd cultureel en maatschappelijk acceptabel is: ga ermee door!’

Koster: ‘In crisistijd is de kans om een Effie te scoren minder groot, zo leert de geschiedenis. Dit kan te maken met het moeilijker aantoonbare effect op de verkoop en marktaandeelgroei. En misschien is de Effie-jury ook wel zuiniger in crisistijd.’