Een precair onderwerp is: verdienen aan de crisis. De mondkapjesorder wordt zonder winstoogmerk geleverd. Het is een zogenoemde openboekorder, bij afrekening wordt volledig inzicht gegeven in de kosten. ‘Dat is de afspraak voor nu, het was ons eigen voorstel. Het geeft ons de kans om in korte tijd veel te leren.’ Dat Auping daarna wellicht commerciële kansen kan benutten, daar doet Stultjens niet geheimzinnig over. Het is immers aannemelijk dat de mondkapjes-era wel langer duurt dan een paar maanden. En als de medische nood – want dat is de verplichting die Auping vooraleerst voelt – geledigd is, dan is het consumentenmondkapje daarna mogelijk ook serieuze business. Stultjens: ‘Als die vraag komt, willen we daar wel een antwoord in bieden. Maar eerst de zorg, dan de rest.’

Voor de reputatie van Auping kan het project al helemaal geen kwaad. Stultjens verzekert ons dat het het bedrijf absoluut niet te doen was om het allemaal groot uit te dragen, maar een journalist van Trouw kwam in een kamerbrief met een update over de stand van zaken rondom COVID-19 de naam Auping tegen. ‘Op 9 april stond het op de voorpagina en dezelfde dag stonden de cameraploegen in rijen van drie voor de deur. Op dat moment hadden we alleen nog maar demonstratiemodellen om te laten zien. We realiseerden ons op dat moment goed wat het betekende. Toen zijn we keihard verder gegaan om de productie van medische mond- en neusmaskers op te starten.’

De crisis gaat uiteraard niet aan een merk als Auping voorbij, hoewel de schade tot nu toe wel meevalt, als we Stultjens mogen geloven. ‘We hebben inderdaad te maken met vraaguitval. In West-Europa als geheel worden minder bedden en matrassen verkocht. De winkels waren in Duitsland en België – en in Denemarken deels – gesloten. Maar de omzet in Nederland is min of meer op peil gebleven (‘een normale omzet’), en dat maakt het volgens Stultjens deels goed. Hoe dat kan? ‘In winkels werken we nu meer dan anders op afspraak. Mensen hebben zich dan al voorbereid en maken gerichter keuzes. Dat converteert wel.’ Verder is meer dan anders ingezet op online verkoop. ‘We hadden al een configurator op onze website waarmee je je droombed kunt samenstellen. Begin dit jaar hebben we ons volledige assortiment online toegevoegd. Nu is dat allemaal ook bestelbaar. De online bestellingen worden overigens toegewezen aan de ondernemers.’

Dat klinkt allemaal niet echt als alarmfase rood, maar Stultjens zegt wel dat de uitrol van het strategisch plan zoals het er lag, nu op stationair staat. Aan welke marketingknoppen draait Stultjens in die situatie? ‘Aan de prijsknop wordt in ieder geval niet gedraaid. Wel hebben we getweakt in online communicatie om mensen naar onze webshop te krijgen én hebben we dus vol ingezet op het maken van afspraken in de winkel. Online advertising, en daar hebben we wel banners voor gemaakt, maar niks nieuws, groots, ontwikkeld. We blijven koersvast.’

Ook aan de paasactivatie – normaal toch een momentje voor de beddenbranche – veranderde Stultjens niets. ‘Dat ging over “een steuntje in de rug”, onze verstelbare bedbodems. Dat paste nog steeds, hebben we niets aan veranderd. Én we hebben in april onze “Auping met liefde-campagne’ op televisie opnieuw ingezet. Het is immers nu ook hartstikke belangrijk om goed te slapen. We moeten sterk blijven. Het enige wat we hebben toegevoegd is een regel aan het einde, dat de winkels en de webshop geopend blijven. Toen ik dat terugzag, dacht ik, als activatie had het niet eens gehoeven, maar als mentale steun in de rug voor de ondernemers was het toch zinvol.’