Bedrijfsherstel na COVID-19:
alles draait
om snelheid
Merkstrategie • 6 april 2020 • Dennis Potgraven
De belangrijkste les die China te bieden heeft, is snelheid, zowel voor het onder controle krijgen van COVID-19, als voor de manier waarop merken en marketeers bedrijfsherstel kunnen realiseren.
Gui Yongnian, 123RF
De belangrijkste conclusies uit dit artikel:
- Zorg op korte termijn voor een goedgekeurde roadmap voor herstel en baseer je daarbij op de impact op en verwachtingen voor je bedrijfscategorie.
- De markten voor persoonlijke verzorging, reizen, gezondheid en hygiëne, entertainment, kleding, beauty en onderwijs voor zowel volwassenen als kinderen zullen een groei zien. De vraag naar luxeproducten zal afnemen.
- Geef je mediabureau de ruimte en vrijheid om voorbij standaard formats en vereisten te kijken, zodat ze namens jou premium resources kunnen reserveren. Speed-to-market is essentieel.
- Zoek kansen in mediasoorten die zeer effectief zijn gebleken. Denk aan OOH, transportmedia en cinema.
De achterliggende gedachte
In het zwaar getroffen Chinese Wuhan zijn deze week voor het eerst geen nieuwe coronagevallen gemeld, terwijl de stad een maand geleden nog met duizenden nieuwe coronagevallen per dag te maken kreeg. Herstelverhalen uit China zijn gewild onder bedrijven uit andere landen, omdat die verhalen een blik gunnen op hun eigen toekomst.
’Ik denk dat snelheid de belangrijkste les is die we van China kunnen leren; alles draait om snelheid,’ aldus Bruce Aylward van de Wereldgezondheidsorganisatie tijdens een gezamenlijke missie in China, over hoe het land het virus onder controle heeft gehouden. Eindelijk blijft het aantal nieuwe infecties dalen en lijkt het leven weer enigszins terug te keren naar een normale situatie.
Chinese consumenten zijn opgelucht dat verdere uitbraken konden worden beperkt. De geldende maatregelen blijven voorlopig echter nog onverminderd van kracht, om een terugval te voorkomen. Welke maatregelen moeten marketeers en mediastrategen in de periode van post-pandemische stabilisatie treffen om hun bedrijven weer op de rails te krijgen?
De impact op consumenten: een overzicht
Tijdens de crisis zagen we een onmiddellijke daling van de consumptie in met name offline retail en toeristische categorieën, en kreeg ook de algemene koopbereidheid te maken met een flinke dip. De marktwaarde tijdens de lockdown in China daalde significant, met cijfers rond de 20,5% (-43,1% voor restaurants, -17,6% voor retail en 3% voor e-commerce), zo blijkt uit cijfers van het Chinese Nationale Bureau voor de Statistiek.
High-involvement aankopen worden nog altijd uitgesteld, aangezien consumenten verdere marktontwikkelingen en een positieve stemming afwachten. Toch was er in de laatste weken van de stabilisatiefase al herstel te zien in verschillende categorieën, zoals producten voor persoonlijke verzorging.
Het herstel in deze non-essentials werd ook bevorderd door campagnes zoals Women’s Day, waarbij Tmall RMB 100 miljoen in vouchers investeerde. Livestreams en korte video’s dragen bij aan het herstel, omdat consumenten tijdens dagelijkse activiteiten zoals boodschappen doen zoeken naar digitale afleiding in de vorm van luchtige en vermakelijke content.
Ook voor andere verticale markten zoals gezondheids- en hygiëneproducten, entertainment, kleding, beauty, en onderwijs voor zowel volwassenen als kinderen, wordt een stijging verwacht. De algemene reiscategorie zal naar verwachting snel herstellen zodra bestemmingen weer veilig kunnen worden bezocht. Chinese online reisplatforms zoals eLong melden al een toename van het verkeer op hun website en van het aantal geboekte vluchten.
Het is ook interessant te zien dat consumenten nieuw gedrag hebben ontwikkeld tijdens de crisis. Veiligheid en welzijn zijn top-of-mind geworden, met name gezonde voeding en zelf maaltijden bereiden. E-commerce groeide onder oudere consumenten (stijging van 11% onder personen ouder dan 30 jaar) in de lagere marktsegmenten van China, zo blijkt uit gegevens van QuestMobile.
De impact op media: een overzicht
Vanwege COVID-19 namen de kijkcijfers fors toe in januari (16% t.o.v. 2019) en februari (50% t.o.v. 2019), blijkt uit gegevens van Infosys. Het gebruik van online media in korte video’s, online videocontent, sociale netwerken, live gestreamde e-commerce en gaming groeide zelfs nog sterker.
In de stabilisatiefase bleef het gebruik van korte video’s en online videocontent hoog, voornamelijk door iQiyi en Tencent Video. Gaming zakte terug naar het normale niveau. Korte video’s bleven groeien (een gemiddelde stijging van 23% dagelijks actieve gebruikers in februari 2020 ten opzichte van februari 2019, en 10% ten opzichte van januari 2020), met Douyin (vergelijkbaar met TikTok in het Westen) als koploper, gevolgd door concurrenten als Kwaishou en Watermelon.
Door hun substantiële marktaandeel zag WeChat zich genoodzaakt zijn korte-videofunctionaliteit snel te testen, zodat het bedrijf zich kon meten met deze spelers, zo blijkt uit gegevens van QuestMobile en iResearch hieronder. Bytedance, eigenaar van Douyin, breidde bovendien uit naar zoekmachines en publiceerde de zoek-app Toutiao in de grootste Chinese app stores.
Dit zijn de aanbevolen strategieën voor
een snel bedrijfsherstel:
1
Zorg op korte termijn voor een goedgekeurde roadmap, baseer je daarbij op de impact op en verwachtingen voor je categorie, en houd rekening met de volgende vijf aspecten
A Vergelijkbare situaties uit het verleden laten zien dat de consumptie snel zal herstellen zodra het normale leven wordt hervat.
B Retail, e-commerce en logistiek zijn in China nu actiever en verder ontwikkeld dan tijdens de uitbraak van SARS. Het middensegment is sindsdien ook ongeveer zeven keer zo groot geworden.
C Consumenten hebben veel koopkracht in de vorm van spaargeld. In een enquête van CEIC en MallToWin gaf circa 77% van de respondenten aan dit jaar gespaard te hebben in de periode rond het Chinees nieuwjaar.
D Daarnaast kwam de Chinese overheid met maatregelen om de binnenlandse economie en binnenlandse consumptie te stimuleren.
E Met name de vraag naar gezondheidsproducten zal stijgen.
2
Blijf inzetten op merkbekendheid
A Merken moeten in de stabilisatiefase zorgen voor top-of-mind bekendheid bij de consument, zodat ze een vliegende start maken zodra de situatie verbetert.
B Er wordt een hogere media-inflatie verwacht in de periode na de pandemie, gecombineerd met een tekort aan voorraden op de digitale platforms die populair waren tijdens de crisis.
3
Richt je op de periode na de pandemie, breng preëmptieve biedingen uit en voer meer tactische campagnes na COVID-19
A Veel merken, voornamelijk internationale, zullen een snel herstel zien in China, aangezien het virus op dit moment uitbreekt in andere grote markten en China een voortrekkersrol zal krijgen voor veel verticale markten als luxeproducten, toerisme, lifestyle en automotive.
B Producten waarvan de lancering is uitgesteld of die slechts een soft-launch hebben gehad, worden binnenkort met grotere campagnes gelanceerd.
C Merkpromoties moeten worden doorgezet om te compenseren voor eerdere verliezen.
4
Wees terughoudend met uitingen die betrekking hebben op de pandemie
A Chinese consumenten hebben natuurlijk te maken gekregen met een enorme stress; merken moeten daar voorzichtig mee omgaan en geen misbruik maken van de situatie. We hebben situaties gezien waarbij consumenten negatief reageren op merken die snel wilden verkopen en daarbij fouten maakten. Uitingen in de trant van 'alles weer bij het oude' moeten bovenal draaien om betekenisvolle merkcommunicatie.
B Het nationale gevoel van trots zal groeien, dus uitingen die dat sentiment weerspiegelen, zullen meer worden gewaardeerd, met name door jongere doelgroepen.
5
Stem je mediastrategieën nu al af op je stabilisatiefase en op de fase na de crisis
A Digitale media zijn essentieel: zij blijven de primaire bron van consumptie. Blijf inzetten op de nieuwe digitale mogelijkheden en formats die tijdens de crisis zijn ontstaan. Onthoud dat er in het begin minder tijd zal worden besteed aan entertainment, omdat meer consumenten weer aan het werk gaan. Online video, sociale netwerken en nieuws zullen vanaf nu het grootste deel van de tijd van consumenten in beslag nemen.
B De kijkcijfers overdag zullen dalen, maar de hoge kijkcijfers in de avond zullen blijven aanhouden.
C Buitenreclame maakt vooral een terugkeer op drukbezochte routes voor woon-werkverkeer, in woonwijken en in liftruimtes, met name in zakenwijken.
6
Leg tijdig premium mediaresources vast voor de periode na de crisis
A Laat je interne teams snel een mediastrategie opstellen.
B Geef je mediabureau de vrijheid en ruimte voorbij standaard formats en vereisten te kijken, zodat ze namens jou premium resources kunnen reserveren; speed-to-market is essentieel.
C Zoek kansen in mediasoorten die zeer effectief zijn gebleken. Denk aan OOH, transportmedia en cinema.
Dit artikel is onderdeel van een speciale WARC Snapshot (warc.com) met als doel marketeers te helpen een nieuwe strategie te ontwikkelen te midden van de ongekende ontwrichting die is ontstaan door de uitbraak van het coronavirus.
Dennis Potgraven is Chief Strategy Officer for Greater China van de Havas Group.
Volg ons liveblog op Adformatie.nl voor het meest actuele impactnieuws
