Ook al hebben we best wat merken voorbij zien komen die openlijk een standpunt innamen in de diversiteitsdiscussie, de meeste marketeers die deelnamen aan de Grote Marketing Enquête 2020 (zoals elk jaar in nauwe samenwerking met DVJ Insights tot stand gekomen), zijn gereserveerder. Hun merken hadden al een diverse identiteit, maar spraken dat niet actief uit (een derde), terwijl meer dan de helft er überhaupt geen aandacht aan besteed. Ook niet na wat er gebeurt is.

Heeft uw merk voor ‘#BLM’ en de daaropvolgende discussie een uitgesproken ‘diverse identiteit’?

Ja, maar dat komt niet uitgesproken terug in onze marketingcommunicatie: 31%
Ja, en dat kwam actief terug in marketingcommunicatie: 10%
Nee, hier hebben we geen aandacht aan besteed en dat blijft zo: 52%
Nee, maar dat gaat nu wel veranderen: 7%

Niet in mengen!

Verreweg de meeste marketeers, driekwart, hebben geen aanpassingen in hun communicatie gedaan naar aanleiding van #BLM, 10 procent paste zijn uitingen wél aan. De grote gemene deler is dat marketeers vinden dat je er niet over moet communiceren als het niet relevant is voor je merk. (Een kwart vindt zelfs dat je je er helemaal niet in moet mengen.)

Welke initiatieven heeft uw merk/bedrijf genomen n.a.v. #BLM?

Uitingen aangepast: 10%
Statements op website: 13%
Geen: 76%
Anders, nl...: 6%

De helft zegt: Stoppen!

De marketeers zijn verdeeld over adverteren bij Facebook, VI Insite, of andere media die er slecht op staan qua diversiteit. De helft zegt, stoppen met adverteren. De andere helft gaat door.

Vindt u dat merken stelling moeten nemen in maatschappelijke discussies als gendergelijkheid, racisme, gelijke kansen voor iedereen?

Ja, dat moet altijd: 4%
Ja, maar alleen als het relevant is voor het merk: 62%
Nee, merken moeten zich daar niet in mengen: 23%
Ik weet het niet: 11%

Vindt u dat uw merk moet stoppen met adverteren wanneer u het niet eens bent met de content? (denk bijvoorbeeld aan VI, Facebook, etc.)

Ja: 52%
Nee: 48%

Maryam Boonstra, manager marketing en channels bij PostNL, en Nederlandse met een Iraanse achtergrond, vindt de terughoudendheid van merken onverstandig. ‘Diversiteit in reclame en communicatie zou de normaalste zaak van de wereld moeten zijn, maar dat is nog niet. Sterker nog, diversiteit is - zelfs nu nog - een trend, met trendsetters en trendvolgers. Bij de start van de #BLM-beweging hielden bedrijven zich afzijdig, nu kiezen merken langzamerhand een kant.'

'Ze worden daartoe ook gedwongen omdat #BLM geen tijdelijke hype is, maar deel uitmaakt van een grotere maatschappelijke beweging.’

Dit betekent niet dat PostNL aan de boycot van platforms en programma’s heeft meegedaan. Zij vind juist dat je in gesprek moet blijven met de doelgroep op deze platforms.

‘Je moet geen paniekvoetbal spelen, de discussie verdient het om op een goede manier gevoerd te worden. Merken kunnen met veel bombarie weglopen bij een televisieprogramma, maar hoe zit het nou écht met de diversiteit van die bedrijven? In hoeverre is het verankerd in hun gedrag? Ik zou ervoor willen pleiten dat je juist je boodschap hierop aanpast en dat je op deze platforms en bij degelijke programma’s blijft adverteren. Want dan kan je die specifieke doelgroep bereiken en met ze in discussie gaan om jouw standpunt te verhelderen.’

Boonstra vindt dat bedrijven zich menselijker moeten opstellen en dichterbij de consument en maatschappij proberen te komen. Als merken dat doen, is ze optimistisch over de rol die ze kunnen spelen om deze maatschappelijke problemen (mede) op te lossen. ‘Ik weet nog dat in 1992 de reclame van Bennetton – ook in Nederland - massaal werd geboycot.'

'Daarin gaf een zwarte vrouw een witte baby de borst. In plaats van reclame te maken voor de truien van die iedereen toch wel kende, vervulde het merk de rol van voorvechter in de confrontatie van ideeën over belangrijke topics.’