CMO’s gingen hierover in gesprek tijdens het rondetafelgesprek ‘Futureproofing your Front Office into the new abnormal’ van KPMG en Adformatie tijdens het eerste CMO Retail Event ‘The new Abnormal’. KPMG werd vertegenwoordigd door Partner Customer & Brand Advisory Edgar Molenaars. Het gesprek werd geleid door Julian Stevense van Brandgurus.

Tijdens deze KPMG round table wordt eerst ingegaan op de reacties van de consument op ‘het nieuwe normaal’. Verandert die zijn koopgedrag door hogere prijzen en een naderende recessie?

Online raken de winkelmandjes al minder vol, wordt er vastgesteld. Het bedrag dat mensen willen uitgeven lijkt meer leidend dan voorheen. Dat maakt wellicht dat sturen op de P van prijs nog verleidelijker wordt, terwijl dat volgens meerdere deelnemers sowieso al te snel wordt gedaan. Artikelen van eigen merk zijn populairder dan ooit waardoor ook vaker naar de prijs van premium merken wordt gekeken. De consument wacht ook meer af op wat er gaat gebeuren met prijzen; voorafgaand aan Black Friday werd uitstelgedrag waargenomen bij veel consumenten in de hoop op meer value for money.

Advies en service belangrijker
Ondertussen groeit de adviesvraag bij veel retailers, zowel online als in fysieke winkels. ‘Klanten hebben na corona weer meer behoefte aan uitleg en gaan daar in alle kanalen naar op zoek’ wordt er gezegd. Zeker voor de duurdere aankopen schuilt hierin een oplossing voor merken om zich in de voorliggende periode te onderscheiden. Daarvoor mag kritisch worden gekeken naar de on- en offline serviceniveaus. In een fysieke winkel zou het bijvoorbeeld niet zo moeten zijn dat een medewerker met de klant online informatie over een product gaat opzoeken, want daarvoor hoeft die klant natuurlijk niet op pad.

Zoektocht naar zekerheid
De krapte op de arbeidsmarkt speelt retailers hierbij overigens flink parten. ‘Het is in de huidige markt lastig om voldoende mensen op te leiden voor een servicerol of technische functie’, klinkt het aan tafel. Toch wordt de druk gevoeld om op die niveaus de consument beter te bedienen. Zeker omdat meer mensen minder te besteden hebben en daarmee voor een grotere groep de customer journey langer en rationeler wordt. ‘Hoe groter de druk op het sentiment wordt om minder uit te geven, hoe meer de consument zoekt naar zekerheid.’ En die zekerheid zit minder in prijs dan in de wetenschap dat een passend product wordt aangeschaft.

Minder strenge Excelpolitie
De manier waarop de marketeer zijn werk doet, mag in deze tijd ook wel weer eens onder de loep worden genomen, vinden de deelnemers. Excel-sheets met metingen vooruit geplande acties en zijn vooral nu niet per se de beste oplossing. Productverandering en procesaanpassing om het de klant naar de zin te maken, zijn relevanter. ‘We hebben meer ondernemende marketeers nodig en minder analytische’, wordt gezegd. Wel maakt het een verschil of je te maken hebt met aandeelhouders die zichzelf rekenenen tot de figuurlijke Excelpolitie. Maar zelfs onder hen wordt bereidheid waargenomen om meer naar rede te luisteren in een veranderende branche.

Prestatie vs ambitie
Voorafgaand aan deze round table had KPMG de deelnemers gevraagd op verschillende onderdelen van hun marketingbeleid de prestatie- en ambitieniveaus door te geven. Enkele uitkomsten daarvan geven volgens Edgar Molenaars aanleiding tot verdieping. Zo is er voor het niveau van customer experience sprake van een flink gat; de huidige status is gemiddeld een stuk lager dan de wens van de CMO’s. ‘Met de wetenschap dat de waardering van klanten in toenemende mate afhankelijk is van de CX, is dat best zorgelijk’, wordt aangegeven. Bij ‘capability brand strategy and value proposition’ is sprake van een vergelijkbare gap. Reden tot nadenken en handelen, volgens KPMG. ‘De value propositie is namelijk de kern van je retailformule. Daarin zit je onderscheid ten opzicht van andere marktspelers. Als die laag wordt beoordeeld, is er wel iets aan de hand.’

Aandacht voor strategie
Aan tafel wordt de mening gedeeld dat de marketingleider van vandaag zijn aandacht over wel erg veel onderdelen moeten verdelen. Daarom leidt het tot weinig verbazing dat ambitieniveaus hoger liggen dan de prestaties. Opnieuw komt de functie van de marketeer ter sprake. Jong talent blijkt heel erg goed in specifieke disciplines zoals content voor TikTok, maar gedraagt zich daardoor vaak meer als technische projectmanager dan als marketeer. ‘Er moet weer meer aandacht komen voor hoe je een merk laadt’, wordt gezegd. Waarmee volgens Julian Stevense ook het belang van een betere balans tussen de focus op de korte en lange termijn wordt aangeduid. Wat minder fragmentatie en meer oog voor overkoepelende strategie lijkt zelfs in het nieuwe abnormaal gewoon een goed idee.

CMO’s die aanschoven waren Micha Medendorp (Marie Stella Maris), Jordi Hillenga (Scapino), Stephan van den Eijnden (PostNL), Anneke van Wetten-Kamphuis (Gall & Gall), Chantal van Maanen (Ziengs), Irma Gros (Pearle & Pearle Studio), Marjolein Arts (BCC), Bas Hawinkels, Matthijs Moeken (Homefashion Group), Cees Hannema (Omoda), Ine Stultjens (Koninklijke Auping), Wienke Truijen (A.S. Watson), Jolanda Ravenek (Lucardi), Stijn Mentrop-Huliselan (McDonald's), Susan Steverink (Daily Paper), Jorieke de Vries (Lidl), Ralph Rijks (Zalando), Marcel Aalders (Carpetright),Truusje Wijsman (Specsavers), Lydi Siebers (HelloFresh), Martin van Velzen (Blokker), Miranda Smit (Praxis), Christa van der Wal (Holland & Barrett), Jeremiah Albinus (fonQ).

Klik hier voor meer informatie:

Disclaimer: De rondetafelgesprekken worden georganiseerd onder de Chatham House rules. Dat betekent dat iedereen vrijuit kan spreken, onder de voorwaarde dat het besprokene binnenskamers blijft. Om de vele relevante en leerzame onderwerpen toch te kunnen delen, noteren wij die geanonimiseerd.