Ooit keek iedereen naar dezelfde tv-zenders en hadden we allemaal een abonnement op de krant. De marketeer van nu moet zich richten op een heel ander palet aan media om doelgroepen te bereiken. In de CMO Round Table van Adformatie en Talpa Network discussiëren CMO’s van topmerken over de vraag hoe merkverhalen succesvol over te brengen in een versnipperd medialandschap.

Zoveel doelgroepen, zoveel kanalen, zoveel gevoeligheden om rekening mee te houden. De tafelgasten van deze Round Table lopen allemaal aan tegen de uitdagingen die het tegenwoordige medialandschap biedt. De situatie vraagt om een scherpere vooruitziende blik dan ooit van marketingteams. En om aangepaste samenwerking met partners.

Deelnemende CMO’s aan deze Round Table van Adformatie en Talpa Network waren Johan Van der Zanden (Albert Heijn), David Verschoor (Hartstichting), Elles Haverkort (The Walt Disney Company), Peter Hoitinga (BrandMR), Susanne Damen (Eye Wish), Ron Adams (Allianz Direct) en Chantal Roest (KPN). Voor Talpa Network waren CEO Pim Schmitz en Director Data Value Management Dorine van Mullem-Ale aanwezig. De discussie werd geleid door Roderick Mirande van Adformatie.

Merkverhalen laten doordringen

De geopolitieke situatie van vandaag zorgt voor onzekerheid bij consumenten. Dat is een grote uitdaging voor marketeers en bovendien een die niemand goed heeft zien aankomen. Tel daarbij op het grote tekort op de arbeidsmarkt en de wens van mensen om voor een merk met een goed maatschappelijk verhaal te werken. Tegelijkertijd zien de CMO’s in de huidige situatie een grote kans voor marketeers om toegevoegde waarde te tonen. Door merkverhalen zowel extern als intern krachtig over te brengen. Meer dan ooit is een goede samenwerking met andere afdelingen zoals HR gewenst, om de merkwaarden overal te laten doordringen en van elke medewerker een ambassadeur maken.

Maatschappelijke kansen en valkuilen

Kansen liggen er voor merken met een adviserende rol voor problemen waar de consument van nu mee kampt. Het is aan marketeers om in de marketingcommunicatie met antwoorden te komen en er aanbod aan te verbinden. Daarbij is oplettendheid geboden. Maatschappelijke thema’s als diversiteit, inclusiviteit en grensoverschrijdend gedrag zorgen soms voor verrassingen waar snel op moet worden geanticipeerd.

Zo kan bijvoorbeeld racisme soms de kop opsteken via social media naar aanleiding van merkcampagnes. Een moeilijk te voorzien probleem dat veel tijd en middelen vergt om te bestrijden, zo luidt het aan tafel. En ook internationalisering kan een valkuil zijn. Wanneer creatieve content wordt gemaakt voor meerdere landen, moet die aansluiten bij de beleving in elke markt. Een nadruk op bijvoorbeeld christelijke feestdagen kan dan ongelukkig uitpakken, aangezien die niet overal worden gevierd.

Zorg dat je snel kan reageren

De kans op fouten kan remmend werken. ‘Accepteren dat je af en toe de mist in gaat om aan de gang te blijven?’, legt moderator Mirande voor. ‘Ja, maar je kunt je echt niet veel meer permitteren’, is het antwoord.

Daar weet Talpa Network inmiddels alles van. De commotie rondom The Voice of Holland - maakte sociale veiligheid binnen de organisatie ineens een hot topic. Daarbovenop kwam de volgende rel in het programma VI rondom Johan Derksen. ‘De kwestie rationeel benaderen en bedenken wat de beste oplossing is? Daar krijg je geen tijd meer voor’, weet Pim Schmitz. Hij wijst op het belang van toezicht op de bedrijfscultuur en het paraat hebben van een communicatiestrategie bij het uitbreken van een mediastorm.

Hoe en waar bereik creëren

Rekening houdend met genoemde kansen en bedreigingen heeft de marketeer nog het versnipperde medialandschap als uitdaging. Waar in zakelijke markten de communicatie veelal direct verloopt en marketeers vooral een-op-een verbinding zoeken met klanten, kent de consumentenmarkt talloze kanalen voor evenzoveel doelgroepen. Zie dan maar eens een niet-homogene groep consumenten effectief te bereiken.

Een beginnend merk als BrandMR bijvoorbeeld moet investeren in korte en lange termijn bekendheid voor mensen met uiteenlopende juridische problemen. De Hartstichting wil vanuit preventief oogpunt graag mensen met een ongezonde leefstijl bereiken. De vraag bij dit soort voorbeelden is steevast ‘hoe en waar bereiken we de doelgroep?’

Met stijgende prijzen voor adverteerders moeten er bovendien keuzes worden gemaakt en die gaan nogal eens ten koste van gewenste creativiteit, merken de CMO’s. Soms ligt de oplossing in partnerships. De Hartstichting werkt bijvoorbeeld succesvol samen met andere organisaties voor campagnes die worden gericht op specifieke doelgroepen die zij goed kennen. Dat vereenvoudigt de contentcreatie en de benadering, maar ook dan speelt vraag welke kanalen het best ingezet kunnen worden.

Oplossing voor struggle

Talpa Network herkent de behoefte van CMO’s om eenvoudiger geholpen te worden met de verspreiding van een merkboodschap over meerdere kanalen en voor meerdere doelgroepen. Het ziet voor zichzelf een adviserende rol weggelegd voor zowel het creatieve aspect als effectiviteit. Schmitz: ‘Waarbij we niet op de stoel gaan zitten van het reclamebureau, maar wel meer rust brengen in de hectische situatie waarin adverteerders nu zitten met al die kanalen en daarin gespecialiseerde bureaus.’

Eén loket voor de marketeer? De CMO’s zouden een uitkomst voor de struggle met versnipperde doelgroepen, kanalen en bureaus zeer toejuichen. Ook kijken ze gezamenlijk uit naar meer advertentiemogelijkheden in de streamingmarkt, nu daar beweging in is ontstaan. ‘Je moet nog altijd daar zijn waar de klant zich begeeft’, klinkt het aan tafel. En hoewel de deelnemers het erover eens zijn dat er nog steeds heel veel tv wordt gekeken, kiest die klant toch steeds vaker voor een eigen programmering.